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線下零售加快轉移線上的步伐 熱度能持續嗎?

  第一次直播居然成交5單,收入3000多元,雖然數額不大,但是對于百年老店內聯升來說,足夠驚喜。2月25日,老字號鞋品牌內聯升做了一場為時一小時的直播,“北京老字號品牌做直播的很少,根據我此前的交流,一次能成交10單算理想狀態,內聯升第一次做直播就有5單了,”直播練兵過后,北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭,心里有了底。

  程旭本對于直播一直懷有觀望態度,如何獲取流量是他最大的困擾,其次是沒有相關經驗和專業人員。不過從2月2日開始,內聯升位于北京的四家門店全部暫停營業,這讓一向低調的內聯升,不得不追風趕潮流。出于練兵試水的考慮,直播并沒有大張旗鼓的做預熱宣傳,只是邀請了少數銷售人員觀摩,在七八位工作人員的籌備下,悄然開播了。

  和內聯升一樣,在線下消費被限制的特殊時期,不想錯過線上狂歡的零售業從業者越來越多。根據淘寶直播提供的數據,2月以來,淘寶直播新增的直播間數量同比翻了一倍,開播場次也同比上漲110%。

  直播引爆線上消費狂歡,從賣車賣房到家居家裝、從看演唱會到做健身,再到吃喝用度……線上消費的潛能因為消費習慣的改變而被無限挖掘,小試牛刀后,一些線下零售“老炮兒”們加快了轉移線上的步伐。消費者與從業者集體線上轉移后,接下來,消費的線上狂歡還能熱度不減,持續下去嗎?

  轉移

  直播無疑是撬動這場在線消費狂歡的工具。疫情期間內聯升線下門店暫停營業,電商也因為物流影響銷量不如從前,程旭在觀察了數日后,決定啟用這套儲備良久的工具。“最近一兩年一直在觀望,半年前也想過自己做直播,那時候的困擾就是沒有什么人來看,流量是最大的問題。這次疫情倒逼企業自救,以前為直播做的會員體系、粉絲積累得到了一次實戰檢驗,我們被往前推了一把。”

  在這場線上消費爆發中感知到明顯變化和意外收獲的,往往是那些倚重于線下或者線上布局曾遇到瓶頸的企業。程旭介紹,內聯升的電子商務也是近些年著力推進的業務板塊,但是相比資源、資金強勢的品牌,內聯升的線上曝光機率并不大,因此線下依然是重頭,2019年來自線上的收入占到40%。

  相比服裝服飾類品牌,家居家裝品牌的線上轉移更具挑戰,可是該行業的線下體驗、線下購買的習慣也因疫情而被打破。居然之家方面向記者提供了一組數據:2月6日,居然之家首場直播上線,隨后130多家門店跟進,三天時間,引導成交訂單近1500筆,預估引導成交超過4000萬元。沙發、木門、瓷磚……打開居然之家的直播頁面,這些單價高、重體驗的商品都被搬上了直播頁面。

  居然之家大家居事業部招商運營總監胡浩松曾向媒體介紹,家居產品和網紅爆品不一樣在于,屬于非標產品,客單價高,購買決策也需要一定時間,因此居然之家的線上直播主要作用就是聚客和引流,為線下服務,直播為線上線下的融合打開了一扇門。

  相比居然之家注重蓄客,一些傳統線下零售門店在疫情期間,試探了線上替代線下功能的更多可行性。銀泰百貨方面向記者介紹,其淘寶直播上線20天,直播超過千場。其中一場湖北十位導購云復工,引來75000人觀看,這相當于一家頂級購物中心周末的客流,有多款產品被搶光,“今年會把導購上淘寶直播作為一個重點戰略推進,銀泰有50000個導購,只是說疫情可能加速了這個過程。”銀泰商業助理總裁蔣昕捷介紹。據了解,銀泰“云柜姐”淘寶直播復工,以杭州西湖銀泰、武林銀泰為試點,拓展到武漢、寧波等地,陸續覆蓋銀泰百貨旗下全國65家門店。

  破壁

  官方數據證明,線上消費在社會消費品零售中的地位舉足輕重。國家統計局數據顯示,2019年,我國社會消費品零售總額411649億元,比上年名義增長8%;全國網上零售額106324億元,比上年增長16.5%。

  但即便是完成了“觸電”,對于很多消費品行業或者企業來說,線上依然不是銷售主力,很多企業也對轉移線上表達了有心無力的態度。

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