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疫情之下的生鮮電商競爭:比拼的是供應鏈能力

  如果把生鮮電商的競爭力比作冰山,海平面上看到的是規模,之下是供應鏈能力,更為深層的是組織能力、財務能力、數據算法能力,叮咚買菜更看重冰山之下的能力。

  一個月前,疫情消息剛出來時,叮咚買菜創始人、CEO梁昌霖緊急組織高管開了戰備會議。“我們是民生商品,疫情期間我們不看利潤、不看KPI!只要保證供應量,讓更多的用戶能買到菜。”梁昌霖語氣堅決。

  通知很快下達到所有部門。叮咚買菜是總部位于上海的一家生鮮電商平臺, 2019年總營收超過50億元。

  雖然叮咚買菜過年不打烊,春節期間保留了75%的一線員工,但暴增的訂單量還是帶來巨大挑戰。臘月廿九到正月初三,由于訂單量暴增,出現用戶搶不到菜、配送員送貨送到半夜12點多的情況。“供應鏈是一個鏈條,哪個環節弱,就會導致整個都很弱。”梁昌霖說。

  梁昌霖喜歡將生鮮電商競爭力比作為冰山,海平面上看到的是規模,下面看不到的是供應鏈能力,更為深層的是組織能力、財務能力、數據算法能力。

  疫情在讓叮咚買菜的深層能力經受考驗的同時,也讓生鮮電商平臺的共性話題再次引起關注:平臺盈利何時能實現?生鮮電商的用戶需求到底是補貼帶來的還是剛需?

  迎戰訂單潮

  在創辦叮咚買菜之前,梁昌霖曾3次創業,最后一次創辦的項目是叮咚小區,一個社區O2O平臺。后來叮咚小區沒做成,被當成O2O典型失敗案例。2017年4月,叮咚小區正式轉型為生鮮平臺叮咚買菜,主打手機APP下單+前置倉配送+最快29分鐘送菜上門。

  雖然對疫情下的訂單數量有所預判,但蜂擁而至的訂單還是讓叮咚買菜有些措手不及。

  在努力增加人手的同時,公司十多名高管每晚都會聚在線上,討論調整策略。

  最早調整的是算法。之前用戶為了搶購,會在晚上12點下單,但當時新鮮蔬菜沒有貨,下單能買到的只有調味料之類的標品,第二天早上用戶又會再下一單蔬菜,這無形中增加了叮咚買菜的運送成本。后來公司統一將下單時間調整成早上6點。

  配送方式也發生了變化。叮咚買菜副總裁兼浙江事業部總經理顏現富稱,以往叮咚買菜的前置倉模式承諾29分鐘送達,由于訂單量增長,配送方式由原來依賴配送小哥個人能力,變成按照小區區塊化調度,一個路線集中分配,集中分揀。

  從成立起,叮咚買菜就自建配送團隊。“我覺得正規軍更加有戰斗力。”梁昌霖說。疫情期間,叮咚買菜仍實行當日送當日達模式。  

  由于人手緊缺,叮咚買菜還通過租用電動汽車等方式提高每次送單量,一般情況下一個配送員一次能配送七八單,而租用電動汽車后,一個配送員一次能送80~100單。

  在品類上,叮咚買菜在正月初七推出“大份簡裝”等新品類,平均價格下降30%,直接產能提高30%,該品類的推出也讓平臺的中差評率下降到0.5%。

  提高效率的同時,對供應鏈等深層能力的考驗也在進行中。弘章資本合伙人翁怡諾將生鮮電商生存總結為十個字,“起勢靠流量,生死供應鏈”。

  由于過年放假,大部分食品供應商已停止供貨,叮咚買菜專門成立了100多人的保供應小組,大年三十開始,全部采購員被派到合作的云南、貴州、山東等農業產地,協調產地人員復工。

  實際上,叮咚買菜并非一開始就實行了產地直采的模式。在2017年剛成立時,叮咚買菜采用的是城批采購+品牌供應商直供的方式。當時梁昌霖希望用一種輕、短供應鏈的方式,降低滯銷損耗率,提高抗風險能力。

  在成立2年后,叮咚買菜的營收規模從2017年的3800萬元提高到2019年的超過50億元,直采變成了一件成本經濟的事情。

  小蔥是最早實現產地直采的品類之一。梁昌霖稱,小蔥之前需求規模不大,成本上不經濟,最初選擇從批發市場采購,后來訂單規模上來了,去年開始去云南、山東產地直采。

  直采一方面可以降低成本。梁昌霖認為,叮咚買菜直接從產地購買毛菜,再在總倉里進行分選,去掉了中間環節后,成本也更低。去年9月,叮咚買菜對平臺上超過500種產品進行調價,平均降價幅度達25%。

  另一方面直采通常也意味著平臺要承擔更多風險。現金流對零售商至關重要,現金流中有一部分來自于賬期的占用,一般供應商可以承擔2~3個月的賬期。但是如果要向上游產地拓展,需要零售商自己承擔良品率的不確定性,對現金流的要求也更高。

  為了解決資金問題,去年下半年,叮咚買菜與上海銀行開展供應鏈金融合作探索,叮咚買菜作為信用背書,銀行為上游產地提供2~3個月規模在幾十萬元的貸款。目前此類交易在叮咚買菜所有交易中占比還不是很高,但是梁昌霖認為“這是個多贏的事情”。

  在梁昌霖看來,他和其他同行有著“非共識思維”。

  除了自建配送團隊,叮咚買菜一開始在前置倉運營上采取自營模式。“我們一直強調同目標、共進退、打勝仗,我們認為加盟不是上下同目標,很多加盟企業想的就是單個站點賺錢。”梁昌霖說。

  另一個例子是,叮咚買菜從一開始就把水產活鮮作為平臺上的品類之一。

  剛做生鮮電商時,叮咚買菜專門請了生鮮行業專家過來指導。當時專家建議,活魚活蝦一定不能做,賣20年菜也不要賣魚蝦,因為損耗特別高。

  但梁昌霖不信邪。為了保證活魚活蝦,叮咚推出了自主研發的可回收打氧箱。 “實際上,做打氧箱并不是一個很難的事情,關鍵是你為了用戶的需求,到底愿意做多大的努力。”梁昌霖說。

  復制與擴張

  在成立2年之后,叮咚買菜在2019年開始走出上海,1月開始在浙江開店,5月進入江蘇。2019年7月,叮咚買菜首次從華東地區進軍華南地區,將年輕人比例最高的深圳作為第一站。

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