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互聯網零食:火于線上,活于線下

  “一切就緒,等待戰斗!”2019年11月8日,“雙十一”前夕,三只松鼠創始人章燎原在朋友圈吹響號角。

  “可能是最焦慮的一年‘雙十一’,也可能是預熱最忙碌的一年‘雙十一’,還可能是最認知深刻的一年‘雙十一’。”與章燎原的戰斗號角相應,安徽蕪湖三只松鼠總部園區內,一片紅旗招展,鋪天蓋地的橫幅,充滿著熱血和激情。

  但與往年清一色的激情不同,今年像三只松鼠這樣的互聯網零食品牌,似乎多了一絲無奈和理性。2017年“雙十一”后,章燎原意識到,三只松鼠的發展,進入了一個瓶頸。

  另一家互聯網零食品牌良品鋪子也感受到了寒意,厭倦了多年兩敗甚至多敗俱傷的低價競爭之后,在今年“雙十一”喊出“拋棄價格戰”的口號,主推高端零食。

  “雙十一”的競爭是過去數年互聯網零食品牌大戰的縮影,這場戰爭的參戰者是以三只松鼠、良品鋪子、百草味為代表的“互聯網+零食”企業,它醞釀于中國零食消費者的年輕化趨勢之中,在互聯網信息技術的滲透下迅速發酵,隨著幾大電商平臺的崛起而快速擴大。

  今年“雙十一”的戰況是一個轉折信號,硝煙雖未散去,競爭格局卻已清晰。當互聯網人口紅利逐漸褪色,神奇而野蠻的增長戛然而止,參戰者正走向一個全新的戰場,也不得不在中場思考下一步的對策。

  鏖戰“雙十一”

  11月10日晚,良品鋪子武漢總部所在的良品大廈燈火通明,創始人楊紅春和電商、技術、品牌等部門的所有員工靜候在屏幕前,等待最后的戰斗打響。

  “70分鐘,全網銷售破億!”11日凌晨2點24分,楊紅春在朋友圈里發布捷報。

  至此,三大互聯網零食品牌的銷售額均突破億元大關。另外兩家企業中,百草味在凌晨1點00分宣布“破億”,三只松鼠更夸張,僅用時19分23秒。

  對于很多人來說,這一晚,注定是一個分秒必爭的不眠夜。而在這些企業后方的備戰團隊看來,大戰不只這一夜,在更早之前,它已經開始了。

  三只松鼠一位內部人士告訴我們,今年9月,三只松鼠就在安徽蕪湖本部接待了天貓大食品團隊的到訪,研究今年的營銷策略,早早定下“松鼠,超乎想象”的主題。

  10月,三只松鼠舉辦了今年第四場千人大會——2019“雙十一”啟動大會暨大聯盟發布會,提出“大聯盟”概念,希望以整合供應鏈“集團軍”的方式參戰。

  此前一直保持低調的百草味動靜同樣不小。11月1日,百草味舉辦了一場“中國味零食秀”,這是今年“雙十一”零食企業唯一一場發布會性質的預熱活動。

  與往年不同的是,網絡直播成為今年各家企業爭奪的一個重鎮。10月末,知名網紅李佳琦創下4分鐘賣光3萬盒三只松鼠紙皮核桃的紀錄。這讓互聯網零食品牌意識到新陣地的價值。

  良品鋪子通過競爭拿下了唯一的零食品類淘寶“品牌直播日”資源,成了這條營銷渠道的一大贏家。之后,良品鋪子把營銷的主戰場放在了直播間,“雙十一”期間30天不間斷直播,平均每天近18小時直播在線,11月8日邀請明星迪麗熱巴完成的一場一個多小時的直播賣貨,觀看人數超過130萬。

  營銷部門打先鋒,后面的陣地則交給了各家的物流團隊和客服團隊。一位接近良品鋪子的消息人士透露,面對巨大的物流和售后壓力,良品鋪子臨時增加了河北、廣州兩個倉庫,在全國搭建起15個倉儲體系,能做到“銷量爆增時在七天之內完成全部貨品”。

  “網生”零食

  如果沒有7年前的一次沖動決定,“雙十一”乃至過去數年間互聯網零食品牌的這番激情拼殺,可能會完全不同。

  “非常遺憾,我不能和大家一起繼續戰斗了。”2012年1月11日,章燎原在自己的博客上發表了一篇名為《寫給詹氏同事們以及殼殼果同學們的辭職信》,36歲的他,辭去干了十年的職業經理人工作,和其他幾名同道中人組成初創團隊,在安徽蕪湖自立門戶,創建三只松鼠。

  21天后,章燎原發布第一條微博求賢令,為三只松鼠招人。市井出身的章燎原說,“這是創造電商品牌最后的機會,也是一場基于互聯網時代的營銷革命。”

  也是在2012年,早已在線下擁有700余家門店,并且豪言要在全國開5000家門店的楊紅春,也讓他的良品鋪子“上了網”,登陸天貓、京東、1號店等幾十個線上電商渠道。

  直到今天,楊紅春也沒實現線下開5000家門店的愿望,但線上業務的蓬勃發展,每年給良品鋪子帶來了幾十億元的收入。

  和章燎原以及楊紅春相比,百草味創始人蔡紅亮幸運得多,與電商巨頭阿里巴巴同為杭州企業,百草味觸網的優勢得天獨厚。

  2010年底,在阿里巴巴的力邀之下,百草味開始涉足線上,后來,蔡紅亮完全拋棄線下布局,專心線上。2012年,三只松鼠和良品鋪子剛剛在線上起步的時候,百草味線上的銷售額已經做到1.4億元。

  如果橫向對比,除了時間和產品品類稍有不同,這三家企業的一個重要共同特質,就是“網生”——誕生或起勢于互聯網,尤其是電商,依托互聯網,相伴生長。

  背后的社會趨勢則是80后、90后走到舞臺中央,成為當前國內主要的零食消費人群。互聯網的“網生”人口紅利,催生出這樣一批以互聯網為依托的行業企業,零食行業與“網生”人群的先天關聯,也讓零食行業企業在互聯網領域的火爆成為必然。

  休閑零食行業一直以來的產能過剩問題,成了互聯網這把火下的干柴。百草味COO曹龍偉表示,很多零食行業的供應商產能無法消化,互聯網零食品牌的出現,實際上也幫助行業消化掉剩余產能。

  鼎立與林立

  幾乎和其他互聯網滲透的傳統行業如出一轍,野蠻生長成為過去幾年互聯網零食行業的真實寫照,以三只松鼠、良品鋪子、百草味三家為主的競爭格局也初步形成,外界形容其為網絡零食界的“BAT”。

  從三家企業的規模來看,2018年全年,三只松鼠、百草味(好想你)營收分別為70億元和49.49億元。良品鋪子招股書公布2017年營收為53億元。

  市場份額更能說明問題。綜合公開數據,2018年三只松鼠的市場占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味由2017年的6.1%提高至6.2%,良品鋪子雖然下跌0.1個百分點至5.0%,但也遠超排名第四位的來伊份的0.8%。

  憑借互聯網紅利,“網絡零食三巨頭”的發展速度也超出想象。

  2012年,首次參加“雙十一”的三只松鼠,單天銷量突破766萬元,在章燎原和其他團隊成員看來已經創造了奇跡。但不承想,隨后的幾年,三只松鼠的“雙十一”戰績持續增長,到2019年,“雙十一”全渠道銷售額已經達到10.49億元。

  不過,三巨頭格局雖然隱約成型,但互聯網零食的整體滲透率并不算高,仍有廣闊空間。

  楊紅春表示,零食行業市場規模大,品牌集中度很低,大型企業的市場占有率也低。

  章燎原告訴記者,目前,整個零食行業還沒有出現能夠掌握絕對主導權的企業,幾大互聯網零食企業趨向良性競爭。小成就靠努力,大成就靠對手,正是因為互相之間的追趕,才迫使企業進步,乃至推動行業發展。

  實際上,雖然如今各方在“雙十一”等一些局部戰場殺得眼紅,但細看之下,零食企業的競爭,還是呈現出一些不同的特點和路徑。

  比如在渠道方面,不同品牌的布局分化明顯。良品鋪子是線上、加盟、直營店;來伊份以加盟店的線下銷售模式為主;百草味的母公司好想你是線上、專賣店和商超;鹽津鋪子以線下直營商超為主,輔以加盟模式;洽洽食品以經銷、重點賣場等線下渠道為主。

  “三足鼎立,山頭林立。”曹龍偉認為,除去三家頭部企業的競爭格局,若再細分二級類目,各個品類又有其佼佼者。比如紅棗品類中,好想你占據絕對主導,衛龍在辣條品類中,則是當之無愧的第一。

  明爭暗斗

  當戰火從林立的中小品牌集中延燒到鼎立的三足之后,火藥味也日漸濃重。營銷層面的相互較勁,最能展現出暗地里的涌流。

  率先行動的是三只松鼠。2017年下半年,一向秉承著松鼠就是品牌代言人的三只松鼠,終于向“流量”妥協,宣布與偶像組合TFboys開展合作,開啟娛樂化營銷。

  雖然三只松鼠并沒有將這一次合作稱之為代言,但實際上,雙方的合作是全方位的,三位面相俊朗的小伙子為三只松鼠拍攝了廣告和微電影,三只松鼠則贊助了TFboys成軍四周年的演唱會。

  一向在請代言人方面頗下功夫的良品鋪子,自然也不甘示弱。2019年1月7日,良品鋪子召開盛大的新聞發布會,宣布簽約流量明星吳亦凡作為全新品牌代言人。

  這一消息急壞了百草味。1月9日開始,百草味官微就開始與易烊千璽頻繁互動,暗示與易烊千璽的合作即將到來。10天后,百草味正式官宣這一消息。

  有意思的是,就在百草味與易烊千璽“眉來眼去”期間,1月14日,良品鋪子再度加碼,宣布簽約迪麗熱巴為品牌代言人之一。

  而今年“雙十一”,除了三只松鼠的代言人缺席,良品鋪子和百草味的對戰也異常激烈。在多場預熱活動中,雙方代言人均被拉來助陣,期望能拉動業績。

  拋開營銷爭斗層面,三家互聯網零食品牌選擇明星代言這一策略,倒也確實激發了一些粉絲的購買力。

  比如,百草味官宣易烊千璽成為代言人24小時后,全渠道數據顯示,百草味單日銷售額破億,共銷出34萬個禮盒,粉絲們喜愛的糕點、麻薯、水果干等產品,單日銷售環比增長200%。

  資本對決

  除了營銷層面,互聯網零食行業的戰火也燒到了資本圈。

  中國副食流通協會會長何繼紅認為,“零食行業的蓬勃發展給整個食品行業和食品貿易帶來的繁榮景象是毋庸置疑和值得肯定的。作為關系民生的產業,零食行業的繁榮和活躍也是國家所希望看到的。”

  而對于資本市場而言,更讓它們血脈賁張的,則是零食行業3萬億的市場空間。商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測,到2020年,零食行業總產業規模將接近3萬億元。

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