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關于網紅直播帶貨能走多遠的十個關鍵問題

  關于網紅帶貨,我們的基本觀點

  網紅直播帶貨專題十問十答,破除誤區、填補盲區。從網紅直播帶貨解決的根本痛點講起,我們詳細分析了網紅直播帶貨的經濟性和長期性,分別對比商家自播、明星直播與網紅直播帶貨的不同。并從網紅和用戶兩個維度闡述了各層級的分布與特征。而從消費角度出發,品牌、品類和價格在網紅直播帶貨形態上的差異問題也得到了解答。最后,我們回歸網紅直播帶貨的演變進程,對行業進行了展望并給出相應的投資建議。

  網紅直播帶貨不僅保障強互動性和實時反饋性,而且提效。與電視購物完全不同的在于,借力于網紅極強的形象化能力,網紅直播帶貨解決了直觀體驗的信息差和購物娛樂屬性尚未被完全線上化的問題,是從搜索到體驗的跨越。除了帶貨以外,網紅直播帶貨本質上是直播,用戶的首要需求是消磨時間,那么必須得足夠有趣。網紅之所以紅,正是因為其獨特的有趣性。對網紅而言,電商帶貨并不是純流量生意,貨品組合也是核心競爭力。對于商家而言,網紅直播帶貨的作用有爆量、去庫存以及阿里系流量配比等多方面原因。而對傳統電商平臺來說,商家自播通常是轉化已有的商家資源和用戶基礎,而網紅直播帶貨提供了新用戶和商家的可能性。

  網紅直播帶貨的馬太效應依平臺生態而定,用戶以低線城市為主,而年齡和性別分布具有綜合性。平臺的流量的中心化程度決定了網紅直播帶貨的中心化程度。淘寶直播的頭部主播流量聚集效應突出,中小主播的流量幾乎腰斬;抖音以“優質內容”為導向,中心化程度非常高;快手以“創作者”為導向,中心化程度相對較低。從用戶角度來看,淘寶直播以25至35歲女性為主,而快手直播男性購買力也不容小視。而女性在個人消費外還可能承擔家庭消費決策者角色,故而淘寶直播中爆量的品類除了服裝、珠寶和美妝個護外,食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨也占不小比重。其中,有充足時間、相對小的經濟壓力以及存在線下購物尚未被滿足的需求,低線城市的用戶不斷從“高增長”的故事中脫穎而出。

  網紅直播帶貨模式的演進是不斷靠近貨源。流量、供應鏈、履約能力是電商繞不過的大山。五年以后的直播間可能會將“人-貨-場”全部做到極致。在內容端,主播體系完善,兼具廣告公司+MCN+紅人經紀;在貨端,自主供應鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產補貨、倉配銷的能力;在場端,對電商和線下都具有極其豐富的經驗。未來,也可能會出現更多“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一的超級直播機構。

  關于網紅直播帶貨,我們的投資建議

  網紅直播帶貨為傳統電商平臺注入內容化的活力是不爭的事實。我們認為,中心化電商平臺阿里巴巴將繼續得益于淘寶直播的高速發展。而去中心化電商環節中涉及的快手和中國有贊,或將迎來更大的發展機遇。

  風險提示:宏觀經濟持續下行風險;技術變革、互聯網流量衰退風險;政策監管風險

  問題1:網紅直播帶貨為什么不是電視購物的升級?

  購物行為是買東西和娛樂的結合體,回歸場景消費

  網紅直播帶貨不是電視購物的簡單升級版,兩者解決了不同的問題,而且電視購物不太可能沉淀私有流量。在傳統網絡購物已經很成熟的模式下,已存在圖文導購平臺的“種草”,但是網紅直播帶貨解決了直觀體驗的信息差和借力購物娛樂屬性的線上化而實現互動的問題,也就是從搜索到體驗的跨越,從買東西到有人陪著買東西的轉變。最重要的是,用戶的主動選擇權,不僅是主動選擇商品,而且主動選擇由誰來向自己推銷和陪伴購買過程,被提到了前所未有的高度。有實實在在的真人來詳細講解和實時聊天,網紅因用戶的主動選擇而具有明顯的流量聚集效應和互動的正反饋機制,用戶真切感受到眾多買家購買意愿的蠢蠢欲動,集體消費的狂歡在一次次鏈接商品“秒空”中攀到情緒的高點。而電視購物解決了購物的不便利性,人們在家里打開電視就能知道商品信息,不用跑到商場去,減去了較高的信息獲取成本,刺激了當下消費沖動。再加上略帶夸張的表達技巧,以及在10年前或15年前還很有吸引力的產品價格及贈品數量,電視購物進入人們的視野。得益于電視臺的信用背書,導購們面對的受眾可能覆蓋面是非常廣的,但是廣泛的受眾因為缺乏互動性也基本上永遠不可能成為導購們自己的粉絲(忠誠買家),而網紅直播帶貨卻或多或少可以做到這一點。

  線下購物變成線上購物,又變回“線下購物”,這個問題是“銜尾蛇”。傳統的網絡購物是超市模式,用戶自己瀏覽自己選擇,加入購物車結賬,交易完成。那么,直播帶貨是從原本只有“人-貨”的狀態,變成了 “人-貨-場”的模式。根據尼爾森線上購物報告,47%的消費者在線上購物之前會先到實體店查看商品。直觀“查看商品”的需求還是存在的。而且70%的消費者會受到社交媒體的影響,從而改變線上購物的決定。結合“查看商品”的需求以及網紅的影響力,網紅直播帶貨在2016年起步,2018年實現高速發展并不是無跡可尋。無論是商家也好,還是網紅或明星也好,他們負責直觀地、動態地展示產品、講述使用體驗,用戶們真正有了逛街的感覺,長時間地停留在同一直播間,像不像在店里坐下開始嘮嗑的階段。流量低的主播間是街邊小店,流量高的主播間是批發市場。線上購物將渠道互聯網化了,直播帶貨的形式滿足了人們的交易需求和陪伴需求,這一點并沒有發生變化。線上購物的場景化趨勢變得越來越明顯。消磨時間、加強互動、發現樂趣,不斷創造出新的產品、新的消費對象和新的消費內容發揮程度都有了質的飛躍。

  而網紅直播帶貨與線下有導購式的最大區別是,主動權在誰那里。網紅主播態度其實更親和的,即使是頭部網紅主播態度也非常好。用戶基本沒有購物的壓迫感,通過視頻面對面,但是消除了線下直面的尷尬和人情。用戶在離開或是留下某一直播間時選擇上占主動地位。點對點下回到人本身,信任感更容易建立。

  淘寶直播迅猛發展,抖音和快手直播帶貨量級也不容小視。在討論網紅直播帶貨時, 不得不提淘寶直播。背靠淘寶強大的電商流量基礎,真正在內容、流量和玩法上有重大升級發生在2017年。相比早些年從微博上發圖片和文字的網紅,2017年在短視頻強勢擴張下諸多網紅冒出速度變得更快,傳播范圍也變得更廣,對淘寶直播又有很強的流量反哺作用。而淘寶直播也有意培養或扶持出一批網紅,李佳琦是其中受益一位。2018年淘寶直播帶貨規模超千億,同比增速達350%。抖音和快手除了擁有孵化網紅的流量優勢外,自身帶貨規模的成績也不錯。2018年4月,快手小范圍內測“我的小店”,6月與有贊合作推出“短視頻電商導購”,并新增“快手小店”,同時推出“魔筷TV”小程序,引導用戶一鍵跳轉完成購買。2018年5月,抖音則上線了店鋪入口。2019年可以說是直播帶貨爆發的一年。2019年,淘寶直播“618”截至15點30分成交規模為130億元。根據QuestMobile《2019雙11洞察報告》,手機淘寶App內觀看直播的用戶規模為4133萬,同比增長130.5%。而雙11淘寶直播成交規模為200億元,其中有超過10個億元直播間,超過100個千萬元直播間。

  直播充分發揮網紅的形象化的能力,正是用戶購物決策需要的

  網紅因人格趣味性或專業性,或兩者兼具脫穎而出,用戶的信任和喜歡是難以割裂的。人的大腦沒有精準無誤的獨立存儲功能,不像快門和鏡頭可以記錄所有事情并存儲成獨立的印象。每個人的大腦其實都會有不同的想象力機制和空間。在接受外界信息的過程中,各種信息會融合、交織或淡化,每個信息不是像詞條一樣被獨立地記錄,而是通過因人而異的想象力被轉化為獨有的印象。在這一過程中,我們往往喜歡將事物人格化。用戶所做決策的人性部分就隱藏在借助想象力加工后人格化的印象中。

  在沃爾特李普曼《輿論》一書中有提到,“若想引起人們的興趣,則首先要將原始形象抽象化,再將抽象的東西具象化地表現出來”。在進行購買決策的過程中,因為我們并非無所不知,所以往往會想要求助于那些善于將事物提煉總結,再形象化的有才華的人。正是因為每個人形象化能力的不同,網紅(KOL)就此產生。他們或本人具有姣好的面容和身材,善于展示商品的好看與合適程度,或擁有在某些領域較強的專業性,比如對于各種美妝產品如數家珍,經他挑選出來的產品就是格外好看,從而流行。那么,現在熱度非常高的頭部網紅李佳琦可能恰恰是兼具了上述兩點。通過抖音發布言簡意賅極具感染力的短視頻,以超越圖文種草功課加強想象力的方式快速傳播,人們聞訊趕來,在直播這一實時活動中被人格化的推銷和促銷打動。在每個細分領域,最有人格化特征(真實人性)、形象化能力的網紅不斷積累著用戶,從認知到種草到購買的交易閉環被打通。網紅直播帶貨市場滾雪球式地增長,也是內生傳播和發生機制所決定的。

  網紅帶貨本質上是“種草”,那為什么視頻或直播的“種草”更具有感染力呢?在看待這個問題的時候,首先想到的是視頻或直播比文字、比圖片更直觀,而且直播具有實時反饋性。種草的過程其實是一個問答的過程,直截了當的解決問題是最高效的。這是正確的。但更進一步思考,我們就會發現購買行為更是一個被說服的過程,是一個分享直覺的過程。尤其是在不完全依靠產品使用價值定價的具有品牌溢價的美妝、服裝等品類上,直覺分享的觸達更重要。用戶容易被生動表達的直覺打動,而直覺具有高度的隱私性,幾乎是只可意會不可言傳的。所以存在空間和觸覺隔閡時,如果需要眾多人統一思想去行動時,只有變得生動有趣和達到共鳴,觸及用戶內在訴求才容易實現。視頻為表達出盡可能多的直覺感受提供了便利條件。所以,短視頻的方式比圖文更容易傳播(轉發沖動),是口碑營銷的線上化,而直播的模式可以更快完成交易的閉環,且營造集體消費的興奮氛圍。

  問題2:既然商家也可以直播帶貨,為什么還需要網紅?

  條件即逆境,提高粘性的背后意味著注意力搶奪的難度

  魚缸為魚提供了生存的條件,也為魚劃定了生活的邊界。如果僅僅是為了折扣,那么圖文直接展示是更有效率的,即便考慮到網紅的流量聚集效應可以作為“經銷商”的作用,為品牌“以量補價”,而品牌自身很難做到這一點,不知名品牌更難做到。這都不是在直播帶貨中網紅不能被替代的核心原因。直播可以更為直觀地展現商品,可是不能忘記直播帶貨除了是帶貨外,本質上直播的形式會消耗用戶大量的時間,即使網速再快,也無法改變每個人只有24個小時。

  用戶觀看直播的首要需求是消磨時間,那么必須得足夠有趣。有趣的人和有趣的內容是網紅直播帶貨商業模式可持續的基礎。這也解釋了,有了那么多流量平臺,商家完全可以把最優惠的折扣直接放在上面來吸引買家,但還是選擇與網紅合作。傳統的圖文種草平臺,如微博和小紅書,網紅的流量聚集效應也很強,但是短視頻和直播或短視頻+直播的方式極大地提高了趣味性和網紅人格部分的展示,為商家降低了用戶注意力搶奪的難度,用戶信賴和喜歡的情緒更容易產生,購物行為也更容易發生,留存率也會提高。根據淘榜單聯合淘寶直播的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年淘寶直播進店轉化率超65%,核心用戶(每周訪問淘寶直播3天以上)日均停留接近1小時。從非核心用戶向核心用戶轉變的過程正是網紅的價值。網紅這個要素本身是不容易被淘汰的,可能具體的某位網紅會過時,但是也會有長江后浪推前浪,新的人會迅速頂上來。

  那為什么直播帶貨淘寶直播里90%是商家自播,網紅主播占比不到10%?電商直播行業其實才是發展初期,仍在高速增長中。2018年淘寶上用戶觀看直播內容超過15萬小時,可購買的商品數量超過60萬款。不僅是淘寶直播,還有抖音、快手、微信直播也在欣欣向榮。從直播間數量上來看,確實淘寶上商家自播所占比例非常大,但是如果從GMV來看,可能網紅主播的貢獻是還是比較大的。商家自播是單一品牌直播,分為兩種,即品牌商老板或自有員工上陣,或者本身就是網紅自己的品牌,網紅就是商家。而網紅主播一般是做多品牌多品類的直播,并在其中抽取一定的傭金分成,其中因為需要自身具備流量基礎,所以網紅主播總數量占比上較低,但是頭部網紅主播的帶貨銷售額爆發能力非常強。

  對于網紅來說,通常會收取單鏈費用和抽成,收入相當可觀,自有品牌趨勢也較為明顯。李佳琦9月份直播商品的單場費用按照品類從1.5萬到9萬不等,雙十一期間的單條鏈接甚至超過21萬,并且還會按照商品原價抽成。對于抖音、快手平臺直播,內容平臺也將分一杯羹。

  抖音和快手的直播里,也可以分為網紅帶自己品牌的貨和帶第三方品牌的貨兩種。快手和抖音的網紅人設屬性更強,網紅自有品牌和白牌商品的發展空間都很大。根據2019尼爾森社交電商深度研究消費者調研數據顯示,82%線上購物用戶有非計劃性消費行為,其中61%用戶的非計劃性購物源于周圍好友推薦,其次是朋友圈產品鏈接,通過社交裂變產生非計劃性購買。“周圍好友推薦”的信任背書與在自下而上的快手這類短視頻平臺上的網紅(或“老鐵”)有異曲同工之妙。在這其中也誕生了直播機構,類似于MCN或是公會的角色,聚集網紅主播們,負責主播招商、運營粉絲、售后和外部宣傳等工作。如今,很多直播機構也開始接觸供應鏈,為主播主動尋找或打造適銷對路的產品,也有孵化網紅主播的個人品牌。并且,商家多是擁有從微信-微博-小紅書-抖音/快手-直播的一條完整營銷鏈路。毋庸置疑的是,商家對于直播帶貨的投入是更大了,不論是自己去做,還是找網紅去做,整體量級都在提高。

  產品本身差異性越小,越需要被賦予新的定義

  網紅直播帶貨容易爆發的品類往往是低單價且高復購率的,背后是用戶對于小額消費以及囤積消費的偏好。除了快消品里面,洗護用品、衛生紙、家居用品和零食外,近年來隨著國貨美妝產品的崛起,在美妝產品里單價相對較低的消耗類護膚品如面膜、彩妝產品里的口紅乘網紅直播帶貨的風潮實現了驕人的成績。但其實這些低單價且高復購率的產品本身在使用價值上差異并不突出。那么除去價格之外(往往各品牌間價格差異也并不是特別大),品牌性或者消費者的認知程度占據了購買決策實行時的很大一部分。網紅,不論是淘寶模特、專柜BA、時尚博主,他們通常都深諳消費者心理,利用自己卓越的形象化能力,用自身人格化特征的部分來賦予產品或品牌新的定義,引發用戶共鳴或共情。

  品類與渠道的高速增長,在低線城市是統一的,注重性價比、強調熟人口碑效應和網紅直播帶貨也是統一的。在消費升級與消費降級并存的今天,當“下沉”這個詞反復出現在人們視野時,我們談論網紅直播帶貨火起來時低線城市的貢獻,到底在談論什么?根據尼爾森調研統計數據,自2015年以來,快消品市場大約60%的增長來源于低線城市。與其他城市相比,低線城市的增長速度也是最快的。低線城市復合年均增長率為7.9%,而一線城市為2.6%。以個人護理產品為例,截止2019年6月,其在一、二線城市的銷量下跌幅度為2.9%,而在低線城市則增長1.7。飲料產品也呈現出了低線城市更高增幅的情況。淘寶直播、抖音快手直播也在低線城市獲得長足的發展,不斷吸收從線下到線上購物遷移的紅利。

  高單價、低復購的品牌在網紅直播帶貨中也在受益,品類仍在擴展。消費分期滲透加速,尤其在年輕人群體中,直播帶貨進一步發展,同時拓展了品類。分期付款的流行助長了交易行為的發生,而電商平臺的消費分期支付方式,如螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等也為網絡購物助力不少。一方面降低了消費的門檻,另一方面也為用戶沖動消費減少心理的阻力。尤其是對于單價較高的品類(超過千元),如電子產品(手機和電腦等)、大牌美妝和護膚產品、家電等電商分期付款顯得具有誘人的吸引力。更甚者,汽車也有成功的案例。2019年10月16日,寶沃汽車邀請代言人雷佳音、主播陳潔Kiki和網紅“手工耿”走進工廠同時啟動直播賣車,直播期間累計觀看人數超過459萬,累計預訂寶沃汽車1623臺,成交金額達2.2億元,創2019年度整車廠商直播預訂量的新紀錄。根據2019年4月18日南都大數據研究院發布的《新青年·新消費:95后消費分期用戶成長性報告》顯示,在各年齡層中,22至25歲(95后)受訪者中有55.9%的人使用分期消費,在各年齡層使用分期消費比重之首,位列第二的是26歲至29歲人群(90后)占比為47.1%。蘇寧金融在2019年11月12日發布的雙11戰報中顯示,任性付24期分期投放量同比增長498%。雙11期間,申請任性付的95后人群數量同比去年增長70%,成為分期消費新主力。95后人群高頻使用網絡購物,具有較強的娛樂陪伴需求,而電商分期付款的方式也同樣為其提供資金的靈活性選擇。從城市層級來看,其實三四線城市的人群使用分期消費的比例其實更高,三線城市滲透率為67.3%,四線城市為75.9%。年輕人,尤其是三四線城市年輕人在消費能力進一步釋放過程中,各電商分期付款支付,節省了繁瑣的信用卡申領環節,滿足了很大的提前消費需求。

  問題3:網紅直播帶貨具不具備經濟性和長期性?

  效率是網紅直播帶貨的根本,低價爆量打造四方共贏模式

  效率是所有電商模式生存的根本,而性價比更是重中之重。網紅直播帶貨模式會是曇花一現(如電視購物一般)還是一種新趨勢,其經濟性是至關重要的。我們認為,網紅直播帶貨是四方共贏的模式,具備效率和長期性,其特點就是高性價比和“爆量”。與普遍認知不同,直播電商是比純流量生意更復雜的業態,貨品組合才是主播的核心競爭力,哪怕是十幾萬粉絲的小主播,每天也要耗費大量精力在貨品組合上,誰提供的商品更全面,更能滿足粉絲的需求,才能留住粉絲。這也是電商主播與秀場場類主播最大的不同。MCN機構如果想要尋求電商變現,最終都要奔向杭州,薇婭的謙尋、快手辛巴也都遷到了杭州,這也主要由于杭州供應鏈發達程度超乎想象。

  對于粉絲來說,“美眉、OMG”固然重要,但“選品能力”和“優惠”更為關鍵。回到那句“網紅帶貨是比純流量生意更復雜的業態”,那我們先看看什么是純流量生意,比如明星代言。在10月21日開啟的天貓雙11預售中,肖戰的雅詩蘭黛禮盒和王一博的A&F聯名帽衫幾小時內就售罄,張藝興代言的MAC口紅預售22萬支。明星代言/指定產品的特征是什么那?高銷量(當然也有一些滑鐵盧產品)、適當溢價(證明明星的影響力)以及贈品(激發粉絲的購買欲望),并且這些產品明星基本沒有使用過,粉絲購買是純流量效應。當然網紅也有純流量效應,但與明星的流量效應不可同日而語,其選品能力和優惠是核心。

  第一點是選品能力,頂尖的帶貨網紅都具有非常強的專業性。眾所周知,李佳琦成名前是南昌市一名普通的歐萊雅BA(化妝品專柜美容顧問),薇婭首次淘寶直播主要講的也是一些護膚心得和穿搭技巧,在各自的領域都有著常人無法比擬的專業性和品味,“什么樣的口紅適合什么樣的人、有著什么樣的感覺”。對于薇婭和李佳琦來說,篩選商品是重要的日常工作,夜里12點直播后就是不停地試吃、試用、試穿。選品過程也是非常嚴格的,要經過選品團隊的初選、核心團隊體驗試用以及主播的再次試用,最后的通過率不足5%;而謙尋的招商選品團隊超過80人,并且開發了羚客(Link)的中臺系統。在不粘鍋、陽澄湖狀元蟹上“翻車”的李佳琦也會遭到粉絲們的“口誅筆伐”。

  第二點是優惠,全網最低價or贈品。“全網最低價”是身份的象征,這意味著粉絲會更死心塌地追隨他們,有了粉絲的信任,銷量攀升,商家也會蜂擁而至,主播由此打通任督二脈。李佳琦曾因為蘭蔻沒有給其全網最低價,而讓粉絲全部退貨并在直播間“永遠封殺蘭蔻”。薇婭剛開始直播的時候每個月虧50萬,為了打造品牌吸引力,不要鏈接費、不要用金或者最低傭金,自己再貼錢做出全網最低價,一點點養成。是不是很像今年以來的拼多多“百億補貼”,可謂是殊途同歸。當然直播的低價模式并不適合所有品牌,品牌的核心能力是溢價,直播間低價會損害品牌的價值,所以很多品牌寧愿多送贈品,也不愿意降價。但實際換算下來,粉絲還是拿到了優惠。

  對于商家來說,網紅直播帶貨的作用較為復雜,爆量、去庫存以及阿里系的流量配比。前兩者比較簡單,品牌方如果想在品牌日達到怎樣一個級別的GMV,當紅網紅是不二的選擇,讓利也是必須的(新品可以通過直播獲得大量銷量權重);單純為了出貨、去庫存,網紅直播也非常有效。那么品牌商為什么喜歡抖音/快手直播帶貨這種營銷模式那?(而不是淘寶直播、天貓直通車等)這里涉及到阿里系的一個規則——對于商家從體外導入的流量予以優待,原則上在內部進行1:1的流量配比。簡而言之:如果雅詩蘭黛旗艦店從抖音直播導入50萬個真實買家并在天貓完成交易行為,那么天貓/淘寶原則上會附送50萬左右的內部真實流量,通過各種流量入口界面完成。以上只是大致配比,實際執行非常復雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰略,鼓勵從各個外部渠道獲得流量,但是不允許任何渠道占據太重要的位置。也就是所謂的“只要毛細血管,不要主動脈”。

  對于淘寶來說,網紅直播帶貨意味著站外流量。淘寶直播非常歡迎自帶流量的主播,比如本身就是快手或者抖音上的紅人,入駐淘寶直播,理論上可以帶來一部分站外流量,同時這些主播也比素人主播更容易漲粉。但向站外導流也是平臺與平臺之間的大忌。淘寶直播缺少流量來源,尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內容平臺,目前淘寶直播的日活不超過2000萬(2018年不超過1000萬),這也就限制了其商業化和引導成交的能力。流量可以說是直播電商的基礎,而站外網紅意味著新的流量。

  實際上,網紅直播帶貨是非常有效而且成功的電商模式,做到了四方共贏的格局,效率和效果甚至超過測評社區(值得買等)、拼多多等模式。對四方的益處上面也說得比較全面,不加贅述,突出的比較有意思的幾點是:1)網紅直播帶貨并沒有消耗粉絲,反而通過低價和優惠增強自身的流量能力,這也進一步決定了強者恒強的生態結構。2)網紅直播帶貨,相較于測評網站,具有更強的互動性和可視化(但對于電子等標準化程度高、低傭金率的品類,網紅帶貨并沒有值得買等測評社區高效、低成本);相比于拼多多,其內容的豐富程度更高,未來將會成為重要的電商模式組成。3)對于商家來說,低價不僅換來了銷量,也換來了新品的搜索權重,節省了一筆可觀的營銷支出。

  問題4:為什么也興起了“網紅+明星”的直播帶貨模式?

  要講品效合一的故事,先要理清品牌溢價和促銷的關系

  明星是代言人,網紅是導購,正如廣告分為建立品牌認知和促銷兩種導向。代言人引起的是情感共鳴,導購是幫助消費者加深產品的了解和對比。前者偏感性和記憶,后者偏理性和計算。而這兩者其實分別作用于商品“價”和“量”兩方面。建立品牌價值的本質是讓用戶熟知并創造品牌溢價,那么產品的自然提價也不會輕易損害到銷量。而品牌建設主要有四個階段:品牌知名、品牌認知、品牌聯想和品牌忠誠。一個成功的品牌,首先具備比較高的知名度,然后是受眾對品牌的內涵、個性等有充分的了解,并且這種了解帶來的情感共鳴是積極和正面的,最后在使用了產品、認可了產品價值后,還會再次重復購買,成為忠誠的消費者。

  從品牌知名和認知向聯想的跨越隔著一個“德雷克海峽”,明星和名模代言往往是為這一環節做貢獻。2019年雙11預售開啟前一天,雅詩蘭黛宣布肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人。2019年9月,雅詩蘭黛簽約李現為品牌亞太區護膚及彩妝代言人,同時楊冪是雅詩蘭黛全球代言人。雅詩蘭黛新推出的肖戰限定禮盒,1小時內便賣出852萬元的銷售額。采用明星代言人的舉措其實不僅是觸達粉絲的效果,長期來看是維系品牌價值的過程,“年輕”、“精致”、“優雅”的關鍵詞會烙印在受眾的腦海里。而這種“遠距離”是網紅直播帶貨無法帶來的。雅詩蘭黛2019年雙11也分別為薇婭和李佳琦開設了鏈接,基本上開設了雅詩蘭黛歷史以來最大的優惠力度,明星產品基本上是買一送一(贈品為小樣疊加)。大力度的促銷活動短時間內帶動了老客戶復購,也帶動了一部分新客戶的加入,但是長期來看明星代言人的價值也不可或缺。這也是為什么,雅詩蘭黛愿意送非常多小樣和贈品也不愿意直接降價的原因,價格的直接調低會一定程度上影響品牌性。網紅直播帶貨是線上的促銷平臺,而不是最好的建立品牌聯想的場景,尤其是高端品牌。

  明星一旦“下凡”做主播,會嚴重地破壞自身的調性,網紅+明星模式也許可能成就“魚和熊掌兼得”。職業沒有貴賤之分,并不是網紅就“low”,而是受眾所處場景不同,就會對網紅或是明星有不同的印象和感受。明星如果單獨直接直播帶貨,那一刻他就已經加入了網紅達人的隊伍,他將脫離原本演員、歌手或是主持人的身份。人們對于一個人的記憶和認知是場景化的。如果明星本人并沒有出眾的表達能力,可能所帶來的成交成果還不如網紅。相對而言,“網紅+明星”模式可能會更好,角色定位被確定下來,聯想的維持度就還在。成功的案例,諸如朱一龍、R1SE周震南、賴冠霖等明星與李佳琦合作直播帶貨,皆取得不錯的成績,而且其中還會不斷引爆話題熱度(頻上微博熱搜),通常也都是比較積極的受眾反饋。

  粉絲行為是經濟行為,本質是理性行為

  如果直播中娛樂是必要的,基本上必然會引向基于需求和喜好分化的人群分化,形成網紅的粉絲群體(忠誠買家)。網紅直播帶貨,其實也可以算是效果廣告的一種,網紅所帶動的是細化受眾的分眾傳播。讓我們設想一個場景,線下購物時消費者往往會選擇離自己物理距離更近的商店,因為這樣所花費的時間和交通成本是最低的。那么當物理距離轉化為心理距離時,精準定位需求和喜好的社群則是花費尋找時間和溝通成本最低的。“我是薇婭的女人”、“我是李佳琦的女人”這類詞匯層出不窮,除了考慮粉絲效應外,以理性角度來看,以網紅為核心的品類和品牌的輻射面也是他們忠誠消費者的大致需求和興趣圈的范圍。李佳琦從抖音上以“口紅一哥”的名號火起來,他對于口紅或是彩妝產品的熟悉度和專業度是非常高的,他的直播間粉絲很大一部分也正是那些熱愛口紅、美妝的人群,而這些人群很大可能是年輕女性,所以也有護膚品、零食等需求。“淘女郎”出身的薇婭對于服裝的專業度是相對較高的,也會聚集一批擁有同樣喜好和需求的粉絲。出圈的前提往往都是用戶自身喜好和需求的延展,很多用戶共同的延展成就了網紅的跨越品牌、跨越品類的成長。

  購物行為的本質都是理性行為,永遠不要低估消費者的聰明程度。消費者是越來越聰明了,尤其是年輕消費者,非常明顯的特征是,他們具備足夠的辨別力識別出推銷商品的真誠與否。首先,舉個例子,也是很容易被誤解的一點。為某位明星代言產品付費是否是非理智行為?不是,起碼并不完全是。“飯圈”粉絲為明星代言的產品付費,“為喜愛買單”是外在表現,我們要明白這個“喜愛”到底指什么。其實是為了幫助自己喜愛的明星成就更好的代言數據成績,以便明星有足夠的報酬去繼續在公眾視野活躍而做出努力。本質上,粉絲是為未來明星發售歌曲、開演唱會、參演影視劇的機會而買單,明星的作品或本職表現在前,喜愛在后,然后形成正向循環。如果明星不再繼續活躍在公眾視野里,不再產出作品,而是專職成為網紅進行導購,這個正向循環較難維持下去。因為很有可能明星帶貨的收益的金額和確定性一旦高于演藝事業,他將永遠退圈。除非明星就此成為網紅主播一員,那么帶貨的邏輯就還是網紅帶貨的邏輯。網紅的直播帶貨實力的加強會提高他在品牌商那邊的議價能力,這部分折扣實際收益會最終讓渡給消費者一部分,消費者完全有動力支持自己經常發生購買行為的直播間,不斷加深忠誠度。

  問題5:網紅直播帶貨是否存在馬太效應?效應是否長期存在?

  淘寶直播追求效率,薇婭&李佳琦雙巨頭模式長期存在

  在淘寶直播中,尤其是雙11,“只有頭部主播有流量,中小主播的流量幾乎腰斬”。行業內有個判斷,淘寶直播每晚的GMV,薇婭占了30%,李佳琦占20%,剩下的50%才是各路主播搶灘的市場。19年雙11淘寶直播引導成交近200億,有17個直播間引導成交超過億元,其中4個網紅直播間(薇婭、李佳琦等)、3個淘品牌直播間(雪梨、張大奕等)、其余都是傳統大品牌的天下(小米、海爾等)。從淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化,薇婭、李佳琦二人的熱度(粉絲關注度、導購成交等指標綜合考量)是第二梯隊的10倍以上,考慮到成交額也是數倍以上,保守估計薇婭、李佳琦雙11的引導成交至少超過5億、3億。(薇婭18年雙11引導成交3.3億,全年引導成交27億,19年618引導成交超過5億)與商家直播犬牙交錯的格局相比,網紅直播帶貨的馬太效應無疑是巨大的。

  在淘寶直播中,一方面,主播引導的成交量、連續直播的記錄等,都會影響到第二天的推薦權重。這對主播和團隊的門檻要求都很高,哪怕是薇婭,一個月開播場次也要在20甚至25場以上。另一方面,對于淘寶來說,效率更為關鍵,流量分配到主播目的就是促進成交,而將流量分配給太多小主播,卻賣不出貨,對于淘寶來說是不劃算的。與其他內容平臺不同,淘寶直播的日活用戶目前不超過2000萬,缺少流量的來源,對效率的追求以及頭部效應過強進一步擠壓小主播的生存空間。

  內容平臺中心化決定網紅帶貨馬太效應

  對于內容平臺來說,流量的中心化程度決定了網紅直播帶貨的中心化程度。我們在此前的《快手的品格:快即是慢,慢即是快》的報告里有過詳細的論述,抖音是以“優質內容”為導向,中心化程度高(3%的視頻占據著80%的用戶播放量);快手則以“創作者”為導向,去中心化程度高(頭部內容限流在30%左右),流量是網紅直播帶貨的基礎,流量結構也就對帶貨的馬太效應有了決定性作用。根據淘寶聯盟發布的2019年雙11站外達人TOP榜單中,我們發現快手主播占據三成以上,分布亦較為平均(從淘寶站外賣貨第一的辛巴到第三十九的貝源哥);抖音主播約16%(主要由于快手直播的供給與受眾都更多一些),其中李佳琦Austin一馬當先,其他主播帶貨能力較為分散。李佳琦的帶貨能力固然優秀,但也得益于抖音流量推薦及中心化機制,這是不依賴于個人的,這也是偶然性與必然性的辯證關系。

  就算法上來說,核心都是“用戶標簽和內容標簽的匹配,層層的用戶池反饋機制”。抖音與快手的算法不同,主要體現在兩個方面:1)重復內容的處理,在抖音的算法體系內,疑似重復的內容會被低流量推薦;快手則為了保證每個創作者被看到的權力,哪怕是相似的內容也會獲得推薦的機會。2)流量觸頂的處理,在抖音上可能存在著數億用戶觀看過的內容,快手上則絕無僅有,當視頻熱度達到一定閾值后,曝光機會將不斷降低。這也就決定了抖音在流量端的中心化以及快手的相對去中心化。

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