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網紅推薦崛起 大眾點評能否守住霸主地位?

  美容院老板王雨濤面臨著兩個選擇——每年支付8500元進駐大眾點評,或者,以5500元的年費入駐口碑。

  這不是一個艱難的選擇。她一一對比了同街區美容院在兩個平臺的訂單和評論數量,察覺到明顯的差距。例如,一家離她不遠的護膚工坊在大眾點評上銷量近千份,而在口碑上僅有2個評價和數十份訂單。

  “新店做的再好,也不會超過附近最好的那一家,它在平臺上的銷量,就是這個平臺能夠為你引流的天花板”。基于這個判斷,王雨濤果斷選擇每年多花3000元,入駐了大眾點評。

  王雨濤代表了目前大多數商家的選擇。在他們那里,目前大眾點評沒有真正的對手。

  2015年與美團合并后,大眾點評這個品牌逐漸在輿論場中消失;今年初,它還一度傳出“被并入美團App”的傳聞。無數友商覬覦著它所擁有的蛋糕,諸如阿里旗下的口碑更是頻頻發起挑戰。

  即便如此,這絲毫沒影響大眾點評在本地生活中的至高地位。在餐廳、咖啡廳、美容院等需要到店消費的商鋪中,它幾乎是毋庸置疑的首選平臺。美團在11月21日發布的第三季度財報顯示,其活躍營銷商家同比增長了50%。

  而那些一度來勢洶洶的挑戰者,紛紛力有不逮,“流量太小”、“流量不精準”、“性價比低”,這些都是商家放棄他們的理由。

  巨頭意味著一定程度的壟斷,壟斷意味著高收費。商家在大眾點評上的任何一個曝光,都伴隨著費用的增加:調整評論圖片順序,付費;出現在推薦頁,付費;出現在搜索結果前列,付費;甚至有商家透露說,隱藏差評也是一項付費內容。

  “在大眾點評上買流量已經成為標配,”一位商家感慨,“沒有討價還價的余地,只有付費,才能和其它商家站在同一起跑線上。”

  商家渴望其它挑戰者來改變局面。一個個挑戰者們前仆后繼地想要與大眾點評分食蛋糕。但目前為止,它一直被追趕,從未被超越,盡管這對于行業來說未必是好事。

  大眾點評真正的對手何時出現?

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  失落的對手

  趙鵬的西餐廳開業一年來,找上門的地推人員絡繹不絕,他們訴求相似——都是勸他將餐廳在自家App上架。入駐條件大多簡單且廉價,只要提供工商信息和照片,無需任何費用。“地圖App、當地的生活服務App、數據公司都有,”趙鵬感慨說,“一點引流效果都沒有,結果只是幫助這些應用豐富了頁面。”

  在所有上門推廣的應用中,他原本對口碑抱有一定期待。畢竟,這個由阿里主導的應用被許多商家視為對大眾點評壟斷地位的一種挑戰,在界面、使用方法上也與點評相似,但費用更低廉。

  西餐廳老板趙鵬失望的是,入駐口碑至今,引流來的客人“在10個人以內”。多位商家表示,從反壟斷的角度,他們更愿意支持口碑,但考慮到實際效果,卻很難將其視為營銷主力。“口碑在支付上有些優勢,但很多消費者支付完成后,不會再進入App,店鋪的推廣也很難被人看到,”一位商家稱。

  自2004年成立以來,口碑一直試圖在本地生活服務中與大眾點評展開競爭。然而,無論是在2010年以前的PC互聯網時代,還是進入移動互聯網后被阿里收購,口碑始終在競爭中處于下風。

  2018年10月,口碑與餓了么合并為阿里本地生活服務公司,分別對標以美團外賣為主的到家業務和以大眾點評為主的到店業務。這被視為口碑發展史上的第三次“復活”,一時間,阿里與美團競爭再次激烈化的言論甚囂塵上。

  競爭激烈化是事實。在阿里本地生活公司成立后的第三個月,餓了么在云南大理向美團發起猛攻。當地媒體報道稱,經過4個月努力,餓了么從美團的外賣業務手中搶走了將近一半的市場份額。阿里內部將這場勝利視為樣板案例,用阿里本地生活公司總裁王磊的話說,這代表餓了么團隊已經學會如何在一個劣勢市場中突破,勝利可以在更多城市復制。

  然而,這只是餓了么的成功。在餓了么、口碑合并后的這一年中,無論是阿里的主動宣傳、還是市場研究,關注點都集中在餓了么的外賣業務。

  合并伊始,王磊曾提出四項重點發展措施,僅有“將平臺參與者從餐飲擴展至超商、醫藥等多領域”這一項針對餓了么和口碑兩者,其它三項均明確指向餓了么:對其內部進行變革、幫助商戶進行更高效配送、以及拓展餓了么的應用場景和時間。

  管理者的安排,似乎同樣體現出餓了么的優先地位。2017年底,時任口碑CEO范馳曾對外表示,在阿里新零售布局里,盒馬、口碑、天貓淘寶是“三架馬車”;口碑是阿里在線下的最主要布局。2018年初,阿里官宣將口碑納入新零售體系,口碑CEO范馳從原來向螞蟻金服匯報改成向阿里集團CEO張勇匯報。

  在餓了么、口碑合并后,王磊擔任本地生活服務公司總裁、兼任餓了么CEO,直接向張勇匯報;而繼續帶領口碑的范馳則在匯報順序上“被降一級”,轉向王磊匯報。一年之后,范馳離開口碑,調任至酒店業務,目前口碑沒有CEO。

  口碑內部員工張鳴觀察到,在不久前的阿里20周年年會“吉祥物閱兵”環節中,淘寶與天貓的吉祥物按慣例走在隊伍前列,但吉祥物“口碑熊”并未出現,取而代之的是餓了么吉祥物blueblue。“口碑會不會變成餓了么的協同單位?”這樣的想法出現在他的腦海中。

  今年6月的一次采訪時,王磊表態稱,餓了么對收入和盈利暫時沒有要求,更看重增長,他本人更關注整個本地生活服務市場的增長率。

  與之相對,口碑的營銷業務則在強調盈利。據口碑員工張鳴透露,今年年中,口碑團購業務將考核方式從“GTV(交易金額)增長”改為“盈虧平衡”,對每個城市、每個站長下達要求,即便裁員,也要首先滿足盈利目標。

  今年上半年,口碑傳出將面向商家收費的消息。當時的報道顯示,口碑將結束三年免費期,在點單、銷售團購券和代金券等功能上進行收費。

  除了營銷業務,口碑的另一個重點是餐飲服務,包括點餐和POS機兩大方向。今年上半年,掃碼點餐被升級為“快享餐廳”解決方案,它增加了商家會員系統和數據分析服務。上述口碑員工張鳴提到,由于進展情況一般,“快享餐廳”已經在收縮,目前僅在全國的10個城市保留。

  某種程度上,口碑對盈利的強調進一步降低了商家的使用意愿。“口碑的價格很硬的,”一位商家抱怨說,“雖然原價比點評低一點,但地推從來不給我們折扣或者補貼,聽說明年還要漲價。它的流量又低,不想花這種冤枉錢。”

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  利潤奶牛

  過去十幾年中,口碑是大眾點評最“古老”的對手,也被視為最強勁的對手。但在“到店消費”的本地生活服務市場中,這么多年來,大眾點評搶占了毫無爭議的霸主地位。

  自2015年與美團合并后,大眾點評的品牌越來越少在媒體前曝光,人們談起美團,往往將關注點放在外賣、單車、打車等新興業務上,鮮少展開對這家老牌App的討論。今年2月,甚至有傳聞稱,大眾點評將被并入美團,不再以獨立App形式存在。

  即便在美團內部人看來,大眾點評被合并后,除了更換管理層,美團對它的整合、改造速度并不快。但大眾點評這塊資產本身卻保持了優秀的吸金能力。

  在聚光燈外,大眾點評正在影響無數線下商鋪的生死。“大眾點評是毫無疑問的巨頭,”一位商家感慨說,“你沒辦法想象它對我們的影響有多大。”

  不同品類的店鋪年費標準不同,趙鵬的西餐廳需要每年向大眾點評繳納9800元。他介紹說,雖然入駐點評并不需要付費,但如不付費開通“商戶通”,類似在線點餐這樣的基本功能沒法用,也不能調整評論順序,而且在搜索列表、推薦列表上,餐廳都會被隱藏,消費者一般都看不到。

  大眾點評提供的所有曝光都有價碼,無論是出現在必吃榜、黑珍珠還是關鍵詞搜索中,付費都是必須的。大眾點評的銷售人員勸趙鵬購買關鍵詞的推薦位,西餐廳的披薩搜索頻率相對高一些,買一個月的關鍵詞推廣價格是1.2萬元;意面搜索低頻一點,一個月推廣費6000塊。

  想要躋身所在領域的推薦列表,商家需要再向大眾點評的“推廣通”付費。這是一個按點擊收費的服務,如果消費者通過這種推廣瀏覽到商鋪,無論是否到店消費,只要點擊鏈接,趙鵬即需付出一筆費用,少則2—3毛,多則10-20元。

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