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拼多多下半場的新命題

  理性客觀看待拼多多一直是業內的一大“難題”,在11月20日發布Q3財報之后,當晚股價下跌22.89%,這成為“拼多多虧損導致資本信心不足”的話題點。單季度經營性虧損高達28億元,是去年同期的2倍多,同期市場費用支出為69億元,亦是去年同期的2.2倍,聯系到拼多多對用戶持續的補貼行為,似乎可以得到“強補貼導致虧損,再引發信心危機的股價下跌”這一結論。

  但情況真是如此嗎?或者,在表面數據之下,拼多多當今又處于一個何等的真實情況呢?這都是本文所要重點探討的。

  年度GMV將過萬億:拼多多的下半場看什么?

  在2019年Q2財報分析中,我們找出了傭金收入與總GMV之間的關聯性,見下圖

  在2019年Q3,連續12個月總GMV為8402億元,連續12月的傭金總收入為28.1億元,該比值為299,仍然在此區間內,屬于正常水平。

  在2019年Q3,我們可以設置此函數

  Y=299*X

  其中Y為當期GMV,X為傭金收入。

  用此公式推導,2019年Q3收入為2392億元,前3個季度總GMV則為6600億元。

  考慮到Q4季度有雙十一、年貨節等促銷大季,也是電商業一年的最旺季,在此公式推導下,拼多多全年GMV大概率是要突破萬億大關的,這也是最快邁進萬億GMV的零售企業。

  那么,在接下來看待拼多多又要從何入手呢?

  其一,貨幣化率

  2019年Q3,拼多多2392億元的GMV,產生75億元收入,貨幣化率為3.1%,這是一個比較低的數值(2019財年,淘寶和天貓產生57000億元GMV,核心零售共產生2075億元收入,貨幣化率為3.6%)。

  究其原因,大致為:

  1.為鼓勵商家,拼多多對傭金采取了補貼行為(僅為支付通道費用的0.6%),這很大程度上降低了商家在拼多多開店的負擔,刺激了SKU的供給端;

  2.在發展初期,拼多多采取了社交電商的新思路,微信成為拼多多的一大用戶來源,但由于初期相當比例用戶行為多在微信小程序中,App端用戶流量的價值受到影響,限制了App的廣告收入的成長性,這也是近幾個季度以來,拼多多開始將App作為營銷終端導向的原因,尤其開發了天天果園等互動游戲,對提振收入有極大幫助;

  在以上因素的制約下,使得拼多多雖然在GMV增速上取得了不錯成績,但總營收是被壓制的,在接下來拼多多需要找到新的營收增長點。

  截至2019年Q3的12個月,拼多多共完成226億元的線上市場收入(即為線上廣告收入),與8402億元的總GMV的比值為2.7%,這已經接近行業水平(阿里核心零售在2019財年,此部分數據為2.8%),這意味著拼多多在接下來要尋找新的營收增長點。

  從618到雙十一,拼多多進行了“高補貼”+“強市場費用”的市場營銷手段,不僅延續了在一線衛視節目進行大規模市場投入的手段,且在補貼行為上,開始將iPhone和戴森等中產及以上用戶使用產品作為補貼對象。

  其意圖不僅在于通過電視和網絡等主流傳播渠道,影響受眾對拼多多平臺的品牌感(也可稱之為拼多多自身的品牌升級),更為重要的是,通過補貼將用戶進行分層,提高中高端用戶對平臺品質的認可度。

  以上手段,分別在認知和認可兩個層面做文章。

  平臺升級之后,拼多多一方面可借平臺品牌升級提高其品牌廣告權重,也即,提高單位廣告售價,而另一方面,也可在用戶行為升級之后,吸引更多品牌商家入駐,不排除今后對頭部旗艦店商家收取超出現今0.6%這一數字的傭金。

  從貨幣化角度看,拼多多現在仍有較大的成長空間,以App端的收入成長為例,如今4.3億的MAU(月度活躍用戶)是個極大的盤子,通過游戲、果園以及有獎簽到等形式提高用戶活躍之后,流量價值也將會在接下來得到極大的體現。

  其二,用戶成長問題

  在2019年Q4,微信推出新政,禁止分享砍價外鏈,業內認為這對拼多多將會是一場“利空”。

  從表面看,拼多多或將因此減少一大用戶源,但事實呢?

  自IPO之前,拼多多便加大了市場費用投放,在看待拼多多用戶管理問題時,我們更傾向于從MAU和年度購買用戶這兩個指標入手,若比值有所提高,則說明拼多多平臺改造運營方向是正確的,有效提高了平臺黏性。

  我們整理了四個季度以來的相關數據,見下圖

  四個季度周期以來,拼多多以上比值由0.64增長點0.80,平臺黏性得到較大的提升,這也證明此前拼多多在用戶管理方面的思路是基本正確的。

  微信新政之后,拼多多在微信中由此前的鏈接轉發改為口令引導,這或許會一定程度上影響獲客效率,但我們仍然不能忽略這一事實:在龐大的市場費用開支,以及在近幾個季度以來App端運營思路的調整,平臺已經具有一定自我成長性。

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