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天貓亞馬遜 中美電商的底層邏輯區別

  中美電商的底層邏輯區別,造成了二者與品牌截然不同的關系模式。

  據時尚商業快訊,美國運動巨頭耐克Nike近日宣布,繼宣布首席執行官Mark Parker下臺后,耐克在圣誕假日季即將開始前夕決定不再在亞馬遜平臺直接出售運動鞋和服裝,結束與亞馬遜的試點項目,但其應用程序和網站會繼續使用亞馬遜的云服務。消息傳出后引發業界一片嘩然。

  耐克表示,此舉旨在進一步拉近品牌與消費者之間的關系,從而更好地提升消費者體驗,未來集團將主要通過自己直營的零售網絡與平臺還有其它獨家的合作伙伴進行銷售。

  耐克于2017年6月正式入駐亞馬遜平臺,以更好地處理品牌的滯銷庫存和折扣商品,是該品牌與全球3萬個零售商開展合作業務的關鍵一步。高盛分析師當時預計,耐克在亞馬遜上直接銷售后,年銷售額有望再增加3億至5億美元。現在看來,這段僅持續兩年的合作顯然未給耐克帶來顯著的成效。

  值得關注的是,就在耐克宣布不再直接在亞馬遜上銷售商品的前一天,耐克在阿里巴巴旗下天貓平臺的雙十一卻奪得引人注目的成績,品牌破億元只用時1分45秒,耗時1小時29分即突破10億元大關,依然是今年雙十一銷售最強勁的運動品牌。早在2017年雙十一,耐克就曾是天貓服飾史上首個破10億的商家,領跑運動消費品類,去年品牌也在中午12時前突破10億。

  耐克的針對性策略不僅是這個身處關鍵調整期的品牌的訴求體現,更折射出中美電商巨頭的差異。

  首先是中美市場情形的不同。作為美國最知名品牌之一,耐克在美國市場無論是線上還是線下都已經取得了較高的市場滲透率。而中國市場特別是線上市場依然在快速擴張,已經成為耐克的重要增長動力。

  在截至8月31日的三個月內,耐克集團總收入同比增長7%至106億美元,超過分析師預期,凈利潤大漲24%至13.6億美元,毛利率達到45.7%,運營費用支出增長10%至23億美元,主要由于集團對轉型計劃的持續投資。

  其中北美地區作為耐克的大本營,營收同比增長3.6%,較為平穩。大中華地區營收則連續第21個季度錄得雙位數上漲,同比大漲22%至16.8億美元,其中份額最大的是鞋類業務,該業務銷售額同比增長27%至12億美元。

  在耐克2017年入駐亞馬遜之前,美國消費者已經熟知耐克,并且擁有大量購買渠道,包括亞馬遜上面的第三方經銷商賣家。從這個意義上說,入駐亞馬遜與否對耐克的銷售影響并不大,亞馬遜在物流交付上的優勢也不足以成為主要吸引力。對當下的耐克而言,更重要的是內化集團自身的數字化能力,集中提升官網和自營APP實力才是首要任務。

  耐克近期的戰略布局重心不斷向數字化領域靠攏,集中火力發展官網和自有APP

  今年10月,耐克宣布現任首席執行官Mark Parker提前下臺,其總裁與首席執行官職位將由董事會成員John J.Donahoe接任,該任命將于明年1月13日生效,屆時Mark Parker會繼續擔任集團的執行董事長。John J.Donahoe曾經是eBay的首席執行官,也是PayPal董事會主席,這項任命被認為是耐克戰略布局重心不斷向數字化領域靠攏的標志。

  有分析認為John J.Donahoe的加入或許能帶領耐克實現更大的突破。據耐克首席財務官Andy Campion透露,耐克已建立了一個新的長期發展模型,那就是要轉變成以數字化為主導的集團,與全球消費者建立更直接的聯系。

  入駐天貓則與亞馬遜不同,中國有大量下沉市場亟待被發掘。真實的情況可能是,在除沿海外的發展中地區可能有大量消費者不知道耐克,甚至缺乏購買正品耐克的渠道,得到正品背書的天貓旗艦店顯然能夠為品牌帶來增量。

  事實上,早在耐克發布2018年財年第四季度財報的會議時,時長80分鐘的財報會議便提及了7次天貓。當時耐克已把中國市場的優異成績歸于同天貓的合作。Mark Parker指出,耐克集團的重心主要是推出新品,推直營店鋪零售模式和電商業務。而與天貓的合作是電商業務的主要構成部分。

  其次,阿里巴巴和亞馬遜都曾被視為實體零售的敵人,但二者近年來在策略上已截然不同。亞馬遜和阿里巴巴在品牌建設方面扮演的角色截然不同。亞馬遜至今為止依然是渠道,而阿里巴巴在渠道之外,將自身定位為品牌建設的平臺。亞馬遜目前的營銷活動主要是Prime Day和黑五折扣等傳統促銷節日。

  內容營銷是亞馬遜的弱勢,平臺僅有的Prime會員日和傳統節日促銷與阿里巴巴相比顯得較為單一

  針對正式入駐的品牌官方店鋪,亞馬遜能夠提供的優惠政策和算法傾斜似乎也十分有限。當消費者搜索耐克時,亞馬遜并沒有像天貓品牌旗艦店一樣將品牌官方店鋪入口放在頂部矚目位置,而是將官方店鋪產品與第三方經銷商產品混合在一起。而由于耐克店鋪較新,點贊評論較少,亞馬遜的算法甚至會將官方店鋪產品置于頁面底部。

  亞馬遜更像是流量聚合器,它并沒有建立自己的品牌社區。而根據Gartner L2的監測數據,96%的運動服品牌在天貓上都包含視頻,且65%的品牌包含了明星營銷內容。跟蹤監測的運動服品牌中有83%在搜索結果的頂部設有品牌區,使得營銷信息始終處于中心位置,以達到排擠第三方賣家的目的。

  此外,阿里巴巴的618、雙十一和雙十二,將促銷的壓力釋放在年中和年末多個時間點。除此之外,“天貓超級品牌日”等營銷IP為品牌提供了獨家促銷時段,幫助品牌在品牌日當天將新品進行首發,或者將產品進行打折促銷。

  淘寶和天貓還開發出了一整套針對品牌的營銷工具。例如按點擊付費、為賣家實現產品精準推廣的營銷工具“淘寶直通車”等。此外阿里巴巴在內容營銷上著力頗多,淘寶直播、淘寶頭條、微淘、有好貨等淘寶的推廣渠道,以及淘寶直播等新媒體促銷形式正令阿里巴巴向著社交生態發展。

  阿里巴巴分設了淘寶和天貓平臺,在天貓平臺上又設立了針對奢侈品牌的Luxury Pavilion。這樣的金字塔結構符合不同類型品牌建設的需求。針對品牌最為在意的假貨問題,沒有做類似分層的亞馬遜在假貨問題上一直沒有取得有效進展,而阿里巴巴旗下淘寶平臺雖受詬病,但天貓平臺提供了正品保證和數據分析反饋,更能夠吸引品牌入駐。特別是對于還未正式進駐中國市場的品牌而言,天貓平臺已經成為重要跳板。

  這一系列營銷工具和活動無疑加重了品牌預算負擔和運營壓力,令不少品牌的電商部門和運營人員感到身心俱疲,不過對于希望借助流量快速脫穎而出,提振銷量和曝光度的品牌而言,阿里巴巴依然提供了更豐富的解決方案和營銷機會,能夠在銷量和品牌建設兩個方面都取得提升。

  亞馬遜正在將更多資源向自有品牌傾斜,這也產生了自有品牌與第三方品牌利益平衡的問題

  自有品牌與入駐品牌的利益分配則成為影響平臺與品牌關系的第三個重要原因。亞馬遜近年來不斷押注自有品牌策略,隨著亞馬遜時尚版圖的不斷擴大,該業務收入有望在明年實現翻倍至850億美元。而阿里巴巴沒有發展任何自有品牌,僅通過與網紅合作間接扶持淘品牌。這也決定了亞馬遜在自有品牌和入駐品牌之間,必定向前者傾斜。

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