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李佳琦爆火 網紅直播帶貨產業鏈升級

  網紅直播帶貨時代,正在迎來無數掘金者。

  去年,“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅,“淘寶一姐”薇婭2小時帶貨2.67億,網紅張大奕的店鋪直播28分鐘銷量過億。今年雙11更為瘋狂,開場僅1小時03分,淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天,近10萬個直播間徹夜不眠,以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播直播間觀看人數在3682萬和4310萬。

  官方數據顯示,淘寶直播雙11當天成交近200億元,占雙11總交易額2684億元約7.45%,其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現成交近30億元,占淘寶直播大盤約30%,主播們的帶貨能力堪比頂級商場。

  一個行業共識是,李佳琦和薇婭這樣現象級的存在屬于“風口+個人努力”共同的結果,很難復制再現,但網紅帶貨已經是電商銷售模式的強勁增長因素和主流趨勢。

  大勢之下,一場轟轟烈烈的“再造李佳琦”運動開始了。MCN機構矩陣式投入,用賽馬機制期待下一個李佳琦;品牌方嘗試自播,普通店員、總裁輪番上陣,希望培養出自己的專屬主播;淘寶直播、蘑菇街等電商平臺傾力扶植,淘寶直播甚至給MCN機構下指標,希望能盡早發掘出更有特色的主播。

  另一方面,行業處在野蠻生長期,隱患也如影隨形。對于被詬病得最多的虛假宣傳問題,有法學專家建議,必須把網紅帶貨納入互聯網廣告監管之下。此外,直播流量瓶頸、形式固化局限、從業者素質與持續人才供給也是行業面臨的難題。

  老牌MCN機構加速轉型

  隨著李佳琦和薇婭的大火,最先行動起來的是主播背后的MCN機構。

  從業者汪先生最大的感受是,這個雙11之后,各種電商帶貨峰會、網紅選品大會、引流訓練營等活動越來越多,他每天都能接到不同的活動邀請。

  MCN相當于內容生產者和平臺之間的中介,承擔著主播經紀公司的角色,完成選品、簽約直播合作、配合直播等一系列工作。

  盡管絕大多數的MCN機構沒有李佳琦、薇婭這樣的招牌,但它們不愿放過任何一個新風口到來的機會,抓緊機會培養下一個李佳琦。克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示,截至2018年12月,中國MCN數量已經超過5000家,并且將90%以上的頭部紅人收入囊中。

來源 / 克勞銳

來源 / 克勞銳

  在這股風潮之下,一些老牌MCN機構開始了轉型。

  網紅張大奕背后的上市公司如涵控股告訴燃財經,如涵的業務以網紅孵化和電商直播為主,下半年開始,他們在直播領域做了很多探索,目前公司的紅人張大奕、莉貝琳、溫婉等都已經開始開展各自的直播業務。

  在培育網紅方面,大部分MCN機構的流程相似。多家MCN機構介紹,他們會先去校園、社交平臺上尋找素人,根據他們的不同風格設置人設,有的是辣媽型,有的是清純型,還有的是閨蜜型,帶貨的品類和文案也根據人設有所不同,總之會盡可能的對主播作出細分,以便精準的打動粉絲。

  眾多MCN機構從業者的共識是,不能押注一個平臺,要通過抖音、快手、小紅書上的短視頻跟圖文內容去做粉絲的引入、人格化的培養和打造,另外,直播里面的內容不能搜索,內容不太好沉淀,需要剪成片段投放,再通過直播去做爆發式的收割,來促成流量的轉化變現。

  為了激勵主播,各家MCN機構會設置競爭機制。頭部MCN機構納斯的業務包括直播、內容營銷服務、納斯學院,將主播分為金牌主播、銀牌主播、銅牌主播,主播培訓與分層管理會增強對主播的把控力度。另一家MCN機構蒜泥互動表示,內部會采取賽馬機制,希望最終能誕生一個或者幾個頭部主播。

  對于MCN機構來說,除了加緊培養“下一個李佳琦”,其他咖位的主播也需要。MCN機構網星夢工廠采用的是人海戰術,建立了網紅和達人流水線,批量制造、簽約小微“李佳琦”,公司的視頻和直播網紅在抖音、快手上給用戶種草,低端一點的網紅會在微博圖文種草預熱和直接優惠搶購。

  網星夢工廠聯合創始人范蠡介紹,公司孵化的賬號覆蓋多個平臺,領域包括美妝、零食、數碼、母嬰等,其中有100多個腰部微博大號,全網有500多個IP,累計約3億粉絲。雙11當天,其旗下賬號平均每秒累計成交17單,累計成交160萬筆,成交GMV達1.5億。

  蒜泥互動是從接業務的角度來考慮公司主播的等級搭配,“在目前的市場環境下,一家機構很難消化客戶的全部需求,品牌投放通常希望做到霸屏,或推出超級品牌直播日,這個時候一定是從頭部、腰部、尾部、商家自播四個維度全面覆蓋,”其聯合創始人盛帥介紹,他們會給客戶提供這類營銷服務,這就需要他們培育自己多元化的主播和渠道。

  在他看來,李佳琦、薇婭的成功不排除偶然因素,未來很難再出現這樣現象級的增長,行業內大部分的主播還是處于腰部以下。

  “打造下一個李佳琪有難度,主要難在流量,整個淘寶直播的流量約千萬級別,薇婭和李佳琦占了近15%。寡頭效應下,第3名和之后的陳潔、雪梨等數據落差非常大,更別提那些排名100以外的主播。 ”他說。“當然了,如果有人砸1000萬重金去培養一個主播,我認為也能打造出下一個李佳琦,但是沒有人愿意出這個錢,因為性價比不高。培養出來如果解約單飛,投出去的錢還是打了水漂。”

  盛帥認為,MCN機構或品牌沒必要非要把“能不能再造李佳琦”這件事看得太重,“一個人賺1000萬和100個人每個人幫我賺十萬差別不大。”即便沒有特別火的,用源源不斷的人海戰術也可以頂上。關鍵是,一定要布局。

  品牌方培養自家主播搶市場

  MCN蠢蠢欲動,品牌方也沒有閑著。

  2019年天貓雙11開始僅1小時3分,淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天;8小時55分,淘寶直播引導成交已破100億。天貓雙11全天,直播帶來的成交近200億。

  別看李佳琦、薇雅動輒帶動數十億成交額,但今年雙11的品牌直播才是帶動銷量的“黑馬”。超過50%的品牌商家都使用了直播賣貨,數量超過10萬家。

  官方數據顯示,天貓雙11預售首日,1.7萬品牌開啟直播。美妝品牌Whoo后在預售前6分鐘就突破1億,并刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄;雅詩蘭黛也在預售開啟后不久,直播成交就突破1億。

  小米從10月21日開始推出連續22天直播,首日開播10小時吸引了近20萬人觀看,預售訂單總金額超過5000萬;歐萊雅店鋪直播了17個小時,預售直播成交同比增長超過700%。

  如今任意點開一家天貓店鋪的首頁,“店鋪正在直播中”或直播預告“將于幾時幾分后開始”頻繁出現,直播已經成為大量店鋪的標配。

  從李佳琦品牌合作報價情況看,2019年4月以來,其直播混播單鏈價格已經從4.5萬漲到8萬-12萬,傭金比例在20%-40%。愿意花錢去請李佳琦、薇婭等帶貨的只是少數頭部品牌,更多品牌選擇的是自播方式,主播就是自家的工作人員。

李佳琦品牌商合作報價呈上漲趨勢

李佳琦品牌商合作報價呈上漲趨勢

  “這個圈子90%是商家自播,達人主播占比不到10%,”淘寶直播負責人趙圓圓曾提到。

  例如,女裝品牌LILY天貓店在11月9日至11日連續三天通宵直播,店里的多位主播輪流排班,試穿、介紹、搭配衣服,發放限時優惠券。一名買家表示,這些主播身高、體型不一,會逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果,講述試穿感受,比起達人來更有親和力和說服力。最終,今年LILY雙11再登天貓“億元俱樂部”榜單。

  普通員工出場還不夠,總裁親自上陣也成為一大趨勢。雙11期間,全球范圍內有近百位總裁參與直播,寶潔在四天內有兩位高管來直播間帶貨,榮耀總裁趙明也做客直播間跟網友互動。

  阿里巴巴相關負責人告訴燃財經:“商家在直播形態里的表現出乎我們意料,我們一直以為人與人之間的交流只能是網紅、明星,后來發現其實很多店鋪主播的講解能力、專業素養、個人表現力都讓人眼前一亮,未來我們會進一步推進商家自播。”

  除了天貓品牌店鋪之外,生鮮電商也開始探索電商直播的銷售模式。某自營生鮮電商平臺在半年前開始入局,培養了1000多名合作主播,覆蓋抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等平臺。

  “我們本身就做電商,有自己的供應鏈、選品、客服體系,這些達人就是我們的一個銷售渠道。”該項目負責人程程告訴燃財經,和MCN機構不同,他們培養的達人帶的貨都是自家平臺上的,也相當于是品牌“自播”,目前這一業務已經盈利。

  他介紹,在主播的培養上,會更多的考慮主播和商品調性的吻合度,比如有的主播主打性價比,相當于一個砍價機器,把所有的產品價格降下去,還有的主播走小清新范兒,增強親和力。

  程程提到,公司的目的是探索直播或短視頻帶貨的商業模式,另外平臺要對這些達人進行賦能,有潛力的會簽約綁定,同時培養素人和腰部的主播,未來希望能夠補充主播培訓的板塊,打造一個從選品到供應鏈再到主播帶貨的閉環。

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