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接入主流新興渠道 阿里制造流量黑洞

  今年雙11前兩個月,淘寶直播在杭州阿里西溪園區召開雙十一機構大會。大會的第一個關鍵詞是流量。淘寶內容電商事業部總經理玄德叮囑主播和機構,“九月之后會有更多流量投進來,希望大家能接住。”

  事實證明,阿里的確貢獻了史上流量最大的一屆雙11。用天貓及淘寶總裁蔣凡的話來說,今年是獲得最廣泛消費者參與的一屆雙11。相比去年,今年參與雙11的用戶新增了1億多。蔣凡預估,今年雙11當天淘寶App日活將突破5億。新消費人口、新消費供給以及新消費場景和行為是今年天貓雙11最顯著的特征。

  這得益于過去數年阿里在流量獲取上的一系列布局。借由收購、復制、投資、合作,阿里接入或學習了市面上幾乎全部或主流或新興的流量渠道,成功將自己打造成了一個流量黑洞。

  過去兩年,淘寶天貓新增了2.26億月活用戶,70%來自下沉市場,其中大部分人成為了今年雙11的“新消費人口”。淘寶直播作為淘寶內容化的代表,在今年雙11成為品牌和用戶廣泛參與的“新消費場景”。2018年,阿里還密集投資了小紅書、B站并與抖音快手打通了購物車,外部導流已經固定成為雙11的重要增量。

  可以看到,從下沉市場、內容電商到直播電商、短視頻賣貨,阿里幾乎將電商領域的一切成功模式和新興流量都納入了自己的版圖。拼多多、微信、微博們的一切成功經驗都為阿里學以致用,并在阿里強大的組織能力下得到了更高效的執行。

  阿里對于流量的“吞噬欲”根源于電商對流量的本質渴求。對于電商來說,流量是GMV的基礎和前提。對于阿里這樣體量的電商平臺來說,流量供給更是關鍵。在這個過程中,阿里本身在貨品供應鏈和商家上的深厚積累對于流量和外部平臺也有著天然的吸引力。本質上,這是一個雙向選擇、雙向成全的過程。

  01| 攻占下沉市場

  阿里發力下沉市場的一個標志性事件是重啟聚劃算。今年3月,天貓及淘寶總裁蔣凡宣布重啟聚劃算,并將聚劃算升級為“全球消費者品質惠生活首選購物平臺”,未來要將“品質惠生活方式”帶到200個下沉城市。

  對應的是一系列政策扶持。4月16日手淘改版,聚劃算、淘搶購等多個頻道在首頁獲得浮現權;4月23日,聚劃算開啟五大品牌扶持計劃,為品牌商家提供下沉市場獲客等解決方案;在商家儲備上,超過1萬家、滿足全網最低價的商家向聚劃算注入;此外,聚劃算還接入了淘寶聯盟以獲取更多推廣資源與流量。

  在聚劃算之前,阿里對下沉市場的滲透主要是通過農村淘寶來進行,效果并不好。一個原因在于農村淘寶更多與地方政府合作,主要訴求是農產品上行,而不是淘寶商品下沉,不利于阿里滲透。另一個核心原因在于當時阿里的主要競爭對手是京東,大品牌商家是阿里電商當時的重點,阿里本身對于下沉市場的重視度不夠。

  拼多多的快速崛起是阿里重視下沉市場的開始。憑借爆款拼團、社交裂變以及深耕下沉市場等玩法,拼多多3年獲得了4億活躍用戶。今年,拼多多更是在用戶量和GMV上超越京東,成為中國第二大電商平臺以及淘寶天貓的頭號競爭對手。與此同時,一二線城市的流量紅利已經接近結束,下沉市場成為新的流量來源。

  在拼多多的成功案例以及從下沉市場尋求新流量的雙重因素下,阿里開始大力布局下沉市場,方式是全盤復制拼多多模式。最先做的是淘寶App下沉。截止今年3月,淘寶移動端月活用戶比去年增加1.02億,下沉市場占到新增用戶的70%以上。其次是重啟聚劃算,以與拼多多高度類似的爆款拼團模式正面阻擊拼多多。

  這相當于拼多多在驗證了模式可行性后,阿里進行了全盤吸收。而淘寶本身在下沉市場供應鏈以及中小商家的深厚基礎,為這一模式的順利運轉提供了重要助推。

  今年618成為聚劃算重啟后的首次實戰。為期18天的活動中,聚劃算制造了180個“千萬爆款團”和4700個“百萬爆款團”,3至5線城市的購買用戶和金額同比增長超過100%,為品牌拉動了3億新客。這可以看做是對今年雙11的預演,它證明了在一個原屬天貓品牌的大促里聚劃算的存在對下沉用戶的強大號召力。

  今年雙十一期間,聚劃算提出“三箭計劃”,聯合產業帶、農業基地和數字化工廠制造了5萬條特供生產線。天貓運營事業部總經理家洛曾表示,今年雙11聚劃算會全面參與,圍繞下沉市場貨品和品牌供給,天貓為中樞,聚劃算協同。

  在天貓本身以品牌商品吸引一二線人群的情況下,聚劃算的產品商品和爆款商品可以保證對下沉市場的供給。這可以理解為蔣凡所說的“新消費供給”的一種。正是因為下沉商品的對口供給才充分帶動了下沉人群參與到雙11中來的積極性。

  品牌也在下沉。今年雙11,華為、小米、阿迪達斯等一批主流品牌都參與了聚劃算。品牌加盟反過來強化了聚劃算商品對下沉人群的吸引力。最終今年天貓雙11比去年新增了1億多用戶,下沉人口是重要貢獻主力。在這個過程中,新消費人口與新消費供給與直播這樣的新消費場景是一個相互作用、彼此結合的作用機制。

  下沉也是今年雙11的整體趨勢之一。京東旗下社交電商平臺京喜在10月31日接入微信一級入口。京喜和聚劃算、拼多多一樣,都打下沉市場,走的也是工廠直供和爆款拼團路線。效果同樣不錯。整個雙11期間,京東全站新用戶四成來自京喜,其中下沉市場新用戶占到京喜整體新用戶的四分之三。

  02| 全面直播化

  淘寶直播被視為今年雙11另一個全新增長點,直播購物也成為今年雙11“新的消費場景及行為。”這是淘寶內容化的一次里程碑事件。

  2016年淘寶將內容化作為三大方向之一。阿里CEO張勇曾提到,購物本身是一個動作和結果,只有平臺創造新消費內容,用戶才會流連忘返,做到真正的Kill time。蔣凡則提到,信任是電商的重要問題,內容和社區創造了新的信任模式。

  淘寶內容化的重要外部因素是微博紅人電商、微信自媒體電商等內容電商的興起。在傳統電商依然通過日益昂貴的硬廣投放來獲客的時候,內容電商提供了一種獲客成本更低、信任度和轉化效率更高的新型電商模式。

  如同在下沉市場復制拼多多玩法一樣,淘寶內容化是阿里對內容電商的一次學習。淘寶推出了微淘、淘寶頭條以及淘寶直播等板塊,全面發力圖文、短視頻和直播。

  淘寶直播是其中的佼佼者。到2018年,淘寶直播已經帶來了年度千億級別成交。淘寶內容生態事業部總經理聞仲曾表示,“直播已經是電商的標配,而不是選配。”

  在今年雙11,這一說法正式變成了現實。今年天貓雙11預售首日,1.7萬家品牌進行了直播。美妝、服飾、食品、消費電子、母嬰甚至汽車行業都開始直播賣貨。根據官方數據,超過50%的品牌商家都使用了直播賣貨,數量超過10萬家。

  2018年,淘寶直播促成了千億成交,但影響力仍局限在淘內。拓展站外影響力是淘寶直播今年最重要的任務之一。方式有兩個,一個是走出去,一個是引進來。

  李佳琦和薇婭是淘寶主播走出去的典型。去年雙十一,李佳琦與馬云同臺賣口紅“出道”,入駐抖音60天吸粉1400萬,并直接帶動了其淘寶直播粉絲從幾百萬漲到現在的1200萬。薇婭同樣憑借與明星的頻繁聯動實現了破圈。雙11當天,薇婭和李佳琦直播間在線觀看人數分別達到了3683.5萬人和4315.36萬人。

  引進來的重要舉措是“啟明星計劃”。今年3月,淘寶直播推出“啟明星計劃”,重點引明星入淘直播。其目的在于和明星一起拓展對外聲量。今年雙11期間,有易烊千璽、朱一龍、關曉彤等超過100位明星在天貓進行了直播賣貨。本質上,這些明星的賣貨數據不重要,其作用更像是淘寶直播的推廣大使。

  淘寶直播今年雙11的另一個重要變化是品牌參與度大大提升。在去年的采訪中,曾有淘寶直播機構告訴我們,雙11不是自己的菜,雙12才是直播的菜,因為雙11是天貓的,自己主要的合作商家是微店和淘寶店,和品牌的合作沒有那么多。

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