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存量時代 數字化如何提升商業服務能力?

  存量時代的競爭是細節和效率的競爭,無論是極致的精細還是極致的效率,都依賴技術和認知的不斷迭代升級。

  而一家商場效率的提升,本質上是提升服務消費者的能力,是提升消費者和商場功能、內容、品牌的匹配效率。

  數字軸心時代,這一效率競爭正在進入新的維度。

  在沒有數字技術的過去,消費者到一個場所內無法被感知,商業地產場域內的規劃、調改往往依據人的經驗,經驗的有限性又往往決定了商業體效率的天花板。

  數字化時代,商業地產有可能追蹤到消費者到達地點的每一個數據、每一個行為。 當購物中心的行為和消費記錄被留存和打通,就形成了數據基礎。

  隨著在商業地產場域內可捕捉的數據越來越多,要對商場做更細致的運營,就要對數據做更精深的分析。 海量數據的分析、運算,無法依靠人腦完成,需要科學工具的輔助;但基于數據的決策,又離不開人的經驗與積累。

  智能決策的基礎,是擁有更多的數據和算法的疊加,才能形成智能大腦型的決策,讓每個決策變得更精準,感知客戶更加細微。 所以,商業體的運營需要從經驗決策到人機交互,再逐漸縱深。

  數字化對商業體綜合運營效率和服務消費者能力的提升,可以分為兩個方面:

  第一是如何識別你的消費者。

  用數字化的方式,透過大數據,對消費者做精準的分析,對他們的消費預期做出基于數據的預測。 除場內數據外,我們還需要了解消費者“離場”后的行為:TA從哪里來,要到哪里? 在半年時間里,TA來了幾次?TA買了什么? 喜歡什么?TA下一次的消費行為可能是什么?

  場內與廣域的場外數據相結合,才能綜合判斷消費者的興趣偏好——而這是預判消費趨勢的基礎。

  第二就是對未來商場如何隨著消費趨勢變化,更好地做方向的判斷和品牌的調整。

  數字化的時代,我們可以通過更廣泛的角度去對品牌做篩選。 以主力店的調整為例, 對于一個商業項目來說,主力店調整是一個影響較大的決策,如何更科學地研判調整思路是許多商業地產運營者都在面臨的問題。

  如果一家購物中心有四家主力店,每家主力店都在一千平方米以上,要釋放面積、提升坪效,勢必要調整一到兩家主力店。 如何來調整?

  有數字化手段助力,我們可以用多維度來評測: 除到主力店本身的客流外,主力店帶來的客流轉向其他店的轉化率也是一個重要指標。 多維度數據結合品牌與購物中心定位的契合度,對這四家主力店進行綜合排序,這一路徑大大提升了決策的科學性。

  “相對于大型線上購物平臺,實體商業的供給是有限的,實體商業要做的,是提升有限供給與消費決策之間的匹配效率。”RET睿意德董事索珊說。

  索珊表示,一切商業效率的提升,都依賴于運營者對消費者的深刻洞察和數據背后的復雜算法,這是過去靠人腦無法實現的,“ 在數字化技術與商業經驗的雙重支持下,現在我們能對消費者的畫像做更深度的研究和解讀,從而提高商業內容與消費者興趣的精準匹配。 ”

  來源: RET睿意德

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