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五環內從來不只屬于阿里,但五環外永遠是拼多多的天下

  11月20日晚,拼多多(NASDAQ:PDD)公布了2019年第三季度財報。具體來看,拼多多第三季度總營收為75.14億元人民幣,同比增長122.84%;年活躍買家數達5.363億,同比凈增1.508億。 

  雖然拼多多的營收和買家活躍數再創新高,但第三季度歸屬股東凈虧損達23.35億元人民幣,同比擴大112.7%。營收增速不及預期、虧損同比翻倍,在市場高預期的陰影下,拼多多周三收盤跌近23%。 

   其實在這份財報中,還是不乏亮點的,尤其是對于資本市場更加關心的問題:股價在短短半年不到時間已經翻倍的拼多多,未來的增長點在什么地方。

  01 活躍買家同比凈增1.508億

  拼多多這份財報最讓投資者興奮的點,無疑是新增用戶的大幅增長。第三季度,拼多多年活躍買家數達5.363億,同比凈增1.508億,較上一季度的4.832億凈增5310萬,創上市以來最大單季增長。 

   活躍買家數的增長之所以對電商非常重要,因為GMV(成交總額)增長的核心驅動力就來自新增用戶與復購。 這一季度,新增用戶的增長已傳導到了GMV上。

  截至2019年9月30日的12個月期間,拼多多平臺GMV達8402億元,較去年同期的3448億元同比增長144%。

  投資者關注的不僅僅是活躍買家數量增長,更重要的是這種增長的可持續性。用戶的構成很能說明問題,如果新增用戶來自增量市場,那么這一部分的增長就會有持續性。 

  拼多多的新增用戶一方面來自于其傳統強勢的下沉市場,一方面來自于百億補貼帶來的一、二線城市用戶。 

  下沉市場的天花板還沒有到,仍有1.5-2億的純增量

  下沉市場不等于低端市場,與傳統認知中下沉市場消費者更注重價格不同,下沉市場消費者已經將商品的質量和品質列為最關注的指標,超越價格因素。 而下沉市場中的增量,正是來自這一部分中高線用戶。

  原來的下沉市場是金字塔形態,塔底是低端低質的山寨貨,塔尖是高端高價的“奢侈品”。中高端人群對于高質的性價比的需求,一直以來都沒有被滿足。 如果用微信支付用戶和淘寶活躍用戶之間的差值,來估算當前用戶規模和下沉市場天花板的距離。

  截止2018年6月微信支付月活躍賬戶超過8億,而淘寶2019年9月月活躍用戶為6.62億,下沉市場的天花板還有大約1.5-2億用戶的規模。 與淘寶和京東相比,拼多多會以更高的獲客效率,獲取這部分用戶。

  拼多多的毛利率在77%左右,相比于阿里巴巴的46%和京東的15%。 這主要源于拼多多帶來的極低獲客成本,而且拼多多從戰略,到運營,到產品設再到渠道,都可謂是為下沉市場量身定制。 

  百億補貼帶來一、二線城市新增買家

  除了下沉市場中的中高線用戶,拼多多還在通過低價產品和大力度的補貼營銷等運營策略,逐漸從五環外打向五環內,爭取一二線城市的用戶。 拼多多的“百億補貼”在今年六月份的618騰空出現。

  真金白銀補貼消費者,真正做到“普惠”。 數據顯示,2019 年618當天拼多多二線及以上城市用戶占比超過41%。今年上半年,拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比從1月份的37%,迅速攀升至6月的48%。

  一二線城市用戶正在成為拼多多增長新的驅動力。 補貼使得拼多多的用戶結構更為均衡。三季度財報電話會議上,黃崢也表示“百億補貼”所花的每一分錢都值得的,下一季度會繼續這一戰略。 

   但同時,補貼也成為了質疑的焦點。一旦補貼力度下降是否會導致活躍用戶和GMV的增速下降? 這其中的關鍵問題在于這些新增活躍買家是一次性的“羊毛黨”,還是會重復在拼多多上購物的。這其中一個重要的指標就是復購率。

  02 復購率大幅增長

  復購率,就是平均年下單次數,是驅動GMV增長的另一核心因素。拼多多2018年單客購買次數全年平均為27次,2019年預計將達到37-40 次。 復購率的增長反映在活躍買家的年度平均消費額上。

  三季度財報顯示,活躍買家年度平均消費額進一步增長至1566.7元,較去年同期的894.4元增長75%。這一增長率和復購率基本同步。其中,一線城市的消費已經達到了5000元。

  短期來看,活躍買家復購的提升來自營銷與銷售開支中,在線廣告花費或者拉活(包括紅包、各種微信轉發等等)。 第三季度,拼多多用于銷售與市場推廣費用為69.088億元,較去年同期的32.296億元同比增長114%。

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