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“貓狗拼”斗:從五環外打到一線

  “618”結束了。京東公布了6月1~18日以來的下單成交額2015億元,比去年同期增長26.5%,低于2018年33%的增速。

  這是它一年中最重要的營銷節。9年前,京東首次將618作為店慶日。但如今,618已經成為阿里、京東、拼多多等各大電商平臺除雙十一外的另一個主要戰場。

  “上半年618,下半年雙11”,這不僅是商家和用戶的狂歡,更是電商平臺之間的直接對決。但當對決結束,各家公布的成績單重點卻不一樣。

  天貓披露618的成績單重點是在和雙11比,超過100個品牌成交額遠超2018年雙11,最高增長超40倍;拼多多則強調GMV增長及訂單數,截至6月19日0點前,拼多多平臺在618期間訂單數超11億筆,GMV同比增長超過300%。

  在618期間,阿里、京東分別通過聚劃算和拼購等方式收割下沉市場,而拼多多不僅在嚴守并鞏固下沉市場大本營,還在通過農產品等商品進攻一二線城市,并同時通過蘋果手機、戴森電吹風等大品牌的超低價格與過往山寨形象劃清界限。

  618的戰爭,是一次明里暗里的全方位進攻與防守之戰。

  “二選一”暗戰

  “自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來,格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常,導致正常銷售遭遇嚴重影……”6月17日,來自格蘭仕生活電器的一則聲明將618電商平臺之間的暗戰擺在了明面上。

  對此,天貓相關負責人回應稱,在App上搜索“格蘭仕”顯示都是正常的。而拼多多聯合創始人達達則在朋友圈轉發格蘭仕聲明,稱贊:“這是電子商務法頒布實施以來,第一家公開站出來對電商行業‘二選一’現象說不的企業。”

  這場風波看似是一家小企業與阿里之間的爭論,背后實則是阿里和拼多多兩大電商平臺對商家資源的爭奪戰。格蘭仕的聲明也正是暗指天貓的搜索異常與拼多多達成合作有關,而據財新報道,格蘭仕相關負責人表示,天貓口頭提出,要求格蘭仕在阿里和拼多多之間二選一。

  這場風波早有預兆。

  在家電品牌中,除格蘭仕外的多家品牌在5月份宣布撤出拼多多。5月初,美的、蘇泊爾、九陽陸續發布聲明稱撤出拼多多,終止對拼多多的旗艦店類店鋪授權。

  22日,拼多多聯合創始人達達則回應稱:此事件真實情況系個別“經濟體”先是攜行業壟斷優勢地位逼迫商家要么從拼多多關店,要么出函聲明自己已經從拼多多撤店。

  這被業界認為是618來臨之前對拼多多的一場圍剿。而格蘭仕對天貓的聲討,則是第一次有商家站出來公開表達對二選一的不滿。

  一直以來,二選一在電商圈都是一個不可明說只可意會的潛規則,2017年正在大力發展服飾品類的京東就遭受過同種待遇。

  當年3月,京東宣布將原服飾家居事業部一拆二,將大服飾事業部獨立,并成為上海時裝周2017年度作品發布官方聯名合作伙伴。

  但不久后的618活動中,京東服裝部卻遇到商家抵抗。《財經》在2017年的報道中指出,618期間,天貓選擇了一批商家,直接從天貓的會場中撤下,或者從類目入口撤下,以及對搜索結果降權。

  但天貓方面并沒有指明怎么做才能恢復這些資源,而是讓商家們自己意會。“你不撤京東的店,天貓的小二會說‘我們去跟更愿意配合、更注重我們品牌資源的商家合作’。”《財經》報道中記錄了天貓對商家的回復。

  自去年雙十一開始,這種“二選一”的潛規則變成了阿里、京東、拼多多三家平臺之間的競爭。

  去年10月,也就是雙十一前期,在拼多多“3周年活動”中,大批品牌商家提出退出活動、下架商品,甚至要求關閉旗艦店。

  拼多多聯合創始人達達在朋友圈公布九張證據截圖稱商家遭到二選一,但阿里巴巴方面則表示此事“純屬虛構”。

  對于帶有廉價、山寨色彩的拼多多來說,發展品牌是為自己正名的重要舉措,但這也意味著它將面臨一場品牌商家的爭奪戰。

  拼多多搶奪“用戶心智”

  如何發展品牌,擺脫拼多多過往負面形象?在618期間,拼多多選擇從3C、家電等擁有大品牌、且對用戶具有吸引力的產品做起。

  在拼多多平臺,戴森電吹風最低價僅售2100元,較官方價便宜1000元左右;博世(BOSE)QC35降噪耳機僅售1480元,較官方價降幅接近一半……這樣的價格,與天貓京東相比也具有不少優勢。

  拼多多給出的數據顯示,6月1日當天,拼多多包括新款iPhone、iPods、iPad在內的蘋果系列產品銷售額突破2.5億元,3C產品整體訂單量同比增長355%,其中,無線耳機、智能手環的增幅最為顯著。

  這正是京東賴以起家的產品領域。為何拼多多選擇這些客單價高的產品做重點補貼?

  一方面是為自己品牌形象做正名,而最重要的原因在于,拼多多用戶規模已經遠超京東,但GMV不足。

  截至2019年Q1,拼多多截至季度末的12個月期間的年活躍買家則增長至4.43億,京東是3.105億,阿里是6.54億。截至2019年第一季度,拼多多的GMV為5574億元,京東2018年GMV為16768億元,是拼多多的3倍多。

  這種情況下,培養用戶在拼多多對高客單價產品的購買習慣就成為必須要做的事,若能將活躍買家的年度平均消費額不斷提升,就能夠在追趕京東GMV,成為電商老二的進程上再走一步。

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