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“帶貨”狂的未來是一地雞毛還是星晨大海

  早上8點,杭州嘉里中心地下一層的淘寶直播間已經忙碌起來。

  “現在我身上穿的這件衣服是一件連衣裙,它是棉質的,夏天穿起來非常透氣……”主播臺上,一個皮膚白皙,身材小巧的女孩對著架設在面前的鎂光燈和手機,一刻不停地解說,時而拉扯著衣服的布料貼近手機,時而轉個圈圈,盡可能從更多角度向粉絲們展示產品。

  直播間的旁邊就是一個簡易換衣間,里面擺放著頭一天搭配好的服裝,每解說完一套,她們就要迅速地去換裝,有主播的最高換裝記錄是一天40套。

  下午2點,嘉里中心到了最熱鬧的時候,地面廣場上聚集著一群妝容精致、搭配精良的女孩。

  甜甜是一家淘品牌正在孵化的網紅。今天,她的工作就是穿著公司提供的衣服在廣場街拍。

  “好,甜甜,回頭看我!這回來個超級甜的表情”,廣場大小有限,最佳取景位置不多,從一邊走到另一邊,可能位置就被別人占去了,攝影師不時發出各種號令,試圖把最美的畫面留在相機和攝影機里。

  在嘉里中心的廣場上,大家聊的、做的,很多都是網紅的商機。人們已開始習慣通過自己認可的網紅來購物,模仿自己認可的網紅的一切,這正從根本上改變消費模式。

  繁榮中亦危機暗伏。網紅經濟自2016年爆發,打賞、廣告和電商等都曾是網紅變現的通道。如今,各大平臺補貼退潮,廣告變現艱難,網紅經濟的賽道變得越來越窄,很多網紅孵化公司都轉入電商領域。

  網紅電商漸成紅海,但這里仍缺乏令人信服的商業故事。今年4月3日,號稱“網紅電商第一股”的如涵赴美上市后,遭王思聰等眾多投資人士質疑,股價連續下跌,短短兩個月時間,30多億美元市值灰飛煙滅。

  6月13日,如涵發布了2019年財報(2018年3月31日~2019年3月31日),GMV(成交額)為人民幣29億元,較2018財年增長39.9%;凈營收為人民幣11億元,較2018財年增長15.4%;歸屬于如涵的凈虧損為人民幣0.745億元,較2018財政年度的1.04億元大幅減少28.4%。

  看起來,一切都在好轉,當天如涵股價大漲23.01%。

  在和市界的交流中,如涵方面始終覺得,市場理解有偏差,沒有認識到公司的價值。以網紅孵化、電商為主營業務的公司到底有沒有“錢”景,這究竟是一個什么樣的商業故事?

  網紅夢工廠

  “服裝達人”張大奕、“口紅一哥”李佳琦等一眾坐擁百萬、千萬粉絲的網紅身紅,均活躍著MCN機構的身影。它們孵化網紅,并且給網紅提供運營以及供應鏈等后續服務。

  2018年雙11,李佳琦與馬云PK直播賣口紅,5分鐘賣出15000支,這也讓網紅和MCN們的影響力達到登峰造極的地步。

  背靠著杭州高度成熟的電商、服裝產業鏈,不管原來是做什么業務的公司,都紛紛開始孵化網紅。

  夢夢曾經是杭州一家游戲公司的HR,2018年初,公司把網紅孵化業務單獨拎出來,下分淘寶直播、抖音、快手的網紅孵化,她的工作就是招網紅,由于后來人手不夠,每日給直播網紅做Review(復盤)也成為了她的日常工作。

  雖然公司的網紅孵化事業剛起步,但是對于網紅的要求不能少,夢夢告訴市界,“我們會直接上淘寶直播APP的頁面,一個個看淘寶主播,如果粉絲在5萬以上,就可以先勾搭了。”

  夢夢所在的公司也孵化抖音、快手的素人網紅,不過和淘寶直播不太一樣,公司會招募專業的運營團隊,包括攝像、短視頻策劃,編導、后期,由團隊去想短視頻的段子,讓模特上陣把短視頻拍出來,她們現在已經培養出了很多粉絲達到百萬、千萬級別的網紅。

  無論是什么樣的孵化方式,最終目的就是積累了一定粉絲后將流量變現。“對于不那么能帶貨的網紅,機構會采取一定機制淘汰掉,對于退貨多、售后差的供應商,平臺也會一直優化”,夢夢表示。

  供應鏈需要一定流量的主播幫他賣貨,主播需要有這些貨源來讓他賺錢,MCN機構其實就是做了一個平臺。

  在夢夢看來,MCN機構在發展前期,有可能在尋找網紅、提供供應鏈這邊有一定的成本,但是當你的網紅池積累到一定的數量,供應鏈又很成熟的話,就是躺賺。

  夢夢所在的網紅孵化公司只是5000家MCN機構的一員。

  根據克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,2018年,我國的MCN機構已經超過5000家,這個數字在2015年還只是160家,超三成MCN營收規模在5000萬元以上。

  獨特的電商MCN

  在眾多MCN機構中,電商MCN是最閃亮的星。

  垂直于服裝、化妝品等行業的電商,因為其所在領域適合變現,最先感受到了網紅經濟蘊含的商機,早先一步轉化成了電商MCN機構,代表企業有如涵控股、緹蘇電商、微念科技等。

  如涵控股是首家上市的服裝類MCN,前身是創始人馮敏創辦的淘寶店,擁有128名網紅,包括張大奕這樣的頂級“網紅”,也包括新晉捧紅的如“寶劍嫂”“樸正義”等知名的KOL(關鍵意見領袖)。2018財年,如涵GMV(成交額)為20億元;2019財年,如涵GMV增長到了29億元。

  緹蘇電商和如涵控股模式相似,公司目前主營業務包括簽約網紅、自媒體廣告和電商運營。此前,緹蘇CEO施杰在接受媒體采訪時表示緹蘇的商業模式已經成型并且盈利了。

  微念科技是一家通過短視頻孵化網紅,并延伸到消費品牌的MCN,擁有數十位頭部短視頻KOL,其當家網紅是大名鼎鼎的李子柒,在YouTube上,她的主頁粉絲已經超過300萬。

  資料顯示,微念科技在多位頭部IP未商業化的情況下,月均營收已達數千萬元。今年5月,微念科技對外宣布完成8000萬元B輪融資。

  網紅電商行業發展看似風光無限,把顏值變成市值似乎萬無一失。然而,它們的盈利能力卻不及想象美好。

  如果以收入計算,如涵已是中國最大的MCN機構,但根據如涵發布的2019年度財報,29億GMV背后,公司凈營收為人民幣11億元,歸屬于如涵的凈虧損為人民幣0.745億元。雖較2018財年的人民幣1.04億元減少28.4%,已大幅收窄,但仍沒有改變虧損狀況。

  早在如涵控股登錄美股之時,王思聰在朋友圈公開質疑如涵的營銷模式。

  把顏值變市值的生意就這么不靠譜?電商MCN的生意不好做了?

  針對王思聰提出的這幾個問題,此前,如涵PR程文強對市界回應,1.5億的營銷費用包括淘寶直通車,網紅簽約、培訓,以及在各社交媒體平臺上投放的各類資源市場費用。網紅矩陣的后臺支持團隊各類人員的費用也都包括在里面。

  關于張大奕占收入的比重過大,程文強表示,如涵上市時,后面的腰部網紅尚未發上力,隨著如涵后起的腰部網紅的崛起,張大奕在如涵的整體占比會降低,公司的盈利能力也有望改善。

  正如程文強預測的那樣,張大奕們的貢獻正在下降。

  從如涵發布的2019財年的財務業績中看來,頭部網紅對于GMV的貢獻率從2018年的55.2%,降低到了2019年的53.5%,腰部網紅對于GMV的貢獻率從2018年的30.2%上升到2019年的32.3%。

  不過可見的是,頭部網紅貢獻率下降并不多,腰部網紅上升過低,肩部網紅貢獻率不升反降。

  雖說大批的肩部、腰部網紅同樣具有商業價值,但如涵到底有沒有能力,什么時候培養出大批量能帶貨的KOL,都不得而知。這可能也是一大部分MCN機構所面臨的問題。

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