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盒馬進入關店調整期 新零售走進死胡同

  從創立之初,盒馬鮮生就被視為新零售的樣本,被馬云寄予厚望。

  不過,在經歷了2018年的“舍命狂奔”后,盒馬鮮生的處境突然變得微妙了起來。

  5月30日,盒馬鮮生宣布正式關閉昆山新城吾悅廣場店。這也就意味著,作為自成立以來首家關停的門店,盒馬鮮生進入了集中調整期。

  盡管針對關店事件,盒馬CEO侯毅這樣解釋道:

  “做零售沒有百分之百的事情,尤其門店規模上去了,好的要更好的,差的也要及時調整,這樣才能保持健康的體魄。”

  不過,這僅僅是盒馬的自我開脫,還是對真相的如實闡述?要知道,就在前不久侯毅還在某次演講中提到,“今年是盒馬舍命狂奔之年,我們還是需要用最快的速度讓盒馬的門店至少翻一番。”

  很顯然,盒馬這是遇到難題了。

  1.盒馬關店,“舍命狂奔”的后遺癥

  “7家運營1.5年以上的盒馬先生成熟門店,單點日均銷售額超過80萬元,單店坪效超過5萬元,是同類大賣場的2-3倍,線上銷售占比超過60%。

  這是侯毅2018年在投資者大會上提到的數據。為何突然就變臉了呢?

  這得從“爛草莓獎”說起。

  每年阿里的組織部大會都會評選“紅草莓”和“爛草莓獎”。顧名思義,紅草莓獎是頒給在服務客戶上做出了卓越貢獻的團隊,“爛草莓獎”剛好反之。

  2018年的“爛草莓獎”頒給了盒馬團隊!

  2018年11月,上海大寧店爆出胡蘿卜“標簽門”事件;同年12月,上海金橋店爆出“過期進口椰奶”丑聞;今年2月,網上又爆出盒馬后廚工作人員將客戶挑選好的海鮮換成了死海鮮。

  盡管在外界看來,這可能不算大事。但是頂著阿里新零售范式的關環,以及有馬云、張勇的站臺,這樣的懲戒也就見怪不怪了。

  實際上,“爛草莓獎”只是表象,真正對盒馬造成壓力的是單店坪效的下滑。

  根據連鎖協會百強的數據,盒馬鮮生2018年的銷售業績為140億元,但如果綜合考慮開店時間、門店面積和門店數量的話,店面坪效大概在2萬-3萬之間。

  更重要的是,盒馬最近新開的門店里,尤其是二三線城市的門店坪效在2萬以下,有些僅僅是1萬出頭。

  受此影響,阿里也減少了對盒馬的資金投入。

  過去三個季度,阿里對盒馬的投入都在100億元左右。但是到了2019年第一季度,這個數字驟然下滑至56.88億元。

  一方面,由于對盒馬的巨額現金注入,嚴重影響到了阿里的凈利率;另一方面,盒馬又遭遇了單店坪效下滑的壓力,盲目開店只會進一步加劇這種危機。

  自然而然,減少對盒馬的投入,也就在情理之中了!

  2.為什么盒馬模式會陷入困境?

  5月31日,高鑫零售發布公告稱,大潤發中國作價500萬美元出售海南盒馬的全部股權,將運營權歸還給阿里。根據公開的數據顯示,在大潤發經營的半年內,海南盒馬的凈虧損為972萬元。

  同樣,作為盒馬鮮生的聯合經營商,浙海華地持有盒馬四家門店,但凈利潤為-2349萬元。坪效僅為1.3萬,平均每家門店的凈虧損高達587萬。

  作為主要運營福建“盒馬鮮生”品牌的聯營商新盒科技,業績也不容樂觀。2018年營收為1.4億元,但是負債高達6500萬。

  那么,為什么風光無限的盒馬模式會陷入困境呢?

  氣勢主要有三方面的原因。

  第一、“周邊人口質量”不達標。

  以被迫關閉的昆山新城吾悅廣場店為例,該區域周邊人群以打工族為主,月薪集中在5000-8000元之間。很明顯,這和盒馬定位高端消費人群是存在沖突的。

  另一方面,盒馬的配送范圍只局限在三公里內。也就是說,如果周邊缺乏足夠的消費人群,那么將難以為繼800平米門店的開支。

  第二、盒馬本身不會引流,只是消耗流量。

  在盒馬概念誕生的初期,由于媒體和輿論的強烈追捧,讓很多消費者有了獵奇的心理,在短期內吸引了大批的流量。

  但事實卻是,等待新鮮感過后,盒馬服務的消費者僅僅是周邊人群,輻射范圍有限。

  這是盒馬對自身缺乏足夠的認知造成的后果!

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