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美團“黃”金時代

  6月13日,美團宣布品牌變色,從此前的藍色變為黃色。

  除線上App將變更為黃色外,美團的線下觸點和交互入口未來也將整體變為黃色,包括單車、充電寶、收款碼、POS機、收款盒等等。

  黃色是土地的顏色,是王興嘴里“接地氣”的顏色,也是美團外賣小哥的制服色。眼下的美團,似乎也在以此回答許鞍華導演的電影《黃金時代》中的那句靈魂拷問:

  “為什么活著?”

  美團的“黃”金時代是不是現在,外人并不可知。但是美團為了什么而存在,王興說的明白:

  用戶第一,商戶第二,美團第三,王興第四。

  2008年APP store首次搭載到iPhone3G上,用戶可以自行下載安裝應用程序。這標志著移動互聯網時代的到來。

  團購鼻祖Groupon成立于2008年,7個月即實現盈利。投資者趨之若鶩。

  而在國內,由于智能手機在2012年才開始普及,因此當時國內O2O的戰場主要在PC上。

  美團成立于2010年,不早不晚,成立不久就開始了千團大戰。

  梁寧分析說,當時的團購網站基本上在用三個模式競爭,一個是迎合資本,面向VC;一個是加杠桿快速并購起量;一個是加碼服務和產品,發力生態,而不是僅僅做一個網站。

  面向VC可以迅速擴充資源,快速并購可以迅速占領市場,美團選擇了比較重的第三條路。

  團購產品的特性十分強調線上線下的整合。所以當美團內部對網站黑灰配色的色調表示異議的時候,前線負責打仗的人卻說,用戶希望美團開到更多的城市,發放更多的折扣單,這才是最重要的事情。

  但資本喜歡講故事,更喜歡曝光度。在2011年,它們掀起了互聯網歷史上最瘋狂的"千團大戰",一時盛況無兩,廣告投放的起始門檻2億元,團寶網的廣告投放高達5.5億元,拉手網則早早準備起赴美上市。

  PC互聯網頭十年,VC、PE、IPO的成功路徑被很多公司效法,特別是Groupon融了10.6億美金之后,直接刺激中國12家團購網站融了70億人民幣。

  但醉心于廣告而忽視服務和產品,最終會被市場拋棄,繼而被投資者拋棄。

  2011年6月Groupon申請上市,預期估值250億美金,但一年后市值只有20億美金。再之后,國內的拉手網IPO失利,吳波黯然離場。

  這個時候,默默在線下攻城拔寨的美團,則在后來被證明是有先見之明。當對手漸漸因彈藥耗盡而被迫偃旗息鼓的時候,美團的用戶規模和商戶合作的護城河開始慢慢建立起來。

  在當時,取得領先地位的不光只有美團,還有一位重量級選手,窩窩團。

  2010年,窩窩團通過快速并購的方式擴充體量。窩窩團曾經從拉手挖了整建制的200多人,從美團整建制100多人挖過來,又直接收購了二十多個二線的團購網站。窩窩團用非常短的時間,從十名以外,進入了前三。

  同樣,窩窩團的短暫勝利并非來自價值驅動,而是財技了得。事后復盤來看,窩窩團的失敗直接原因是踩空了2012年中國向移動互聯網轉變的節點。徐茂棟重金打造的航母在PC沙灘上擱淺。

  而美團,早在2011年就上線了移動客戶端。這讓美團先聲奪人。

  對于方興未艾的移動互聯網市場,任何市場的先行者都沒有先例可循,但美團對客戶的洞察和對時代的把握,讓這家創業公司成長迅速。

  比如,當時蘋果發布的iPhone4和iPhone4s正式在國內上市。中國正處于移動互聯網爆發前夜。

  那時智能手機的普遍尺寸只有3寸到3.5寸。王興認為美團的團購單太過復雜,希望用更簡單直接的方式來宣傳。理由很簡單:因為屏幕太小,字多看不清楚。

  但負責商戶合作的工作人員卻反饋說,線下店面的老板商戶都還沒有智能手機,只能在PC上看,更豐富的內容更有利于傳遞信息。

  任正非曾發表內部信,說“讓聽到炮聲的人呼喚炮火”。王興沒有寫過類似的信件,但他和任正非一樣,尊重一線和事實,最終采納了前線商戶地推同事的意見。

  窩窩團和拉手的失敗在于太過依賴資本和杠桿,忽視對用戶和商戶精細化運營。美團能夠在移動互聯網剛剛生發時站穩腳跟,卻正是依賴于此。

  “互聯網講的是連接,比的是你洞察用戶,建設自己的核心能力系統,直接連接用戶,黏住用戶的能力。”梁寧評論道。

  有數據顯示,千團大戰中,美團曾達到驚人的UV到訂單30%的轉化率。這種轉化率,是企業不斷摸索、迭代出來的中心系統能力。通過并購雖然可以暫時帶來體量膨脹,但其實很難獲得這種能力。

  總結來看,當時團購用戶的訴求很簡單,誰的品類豐富、優惠更多,誰就能贏得用戶;商家的訴求也能夠明晰,即不光需要做引流,而且需要全面的幫助他們提升效率,降低成本。

  值得一提的是,早在2011年,美團就推出了“過期退”等一系列領先行業的服務,而同期大部分本地電商還在為假貨、商戶糾紛忙的焦頭爛額,白白浪費時間機會。

  做好服務和產品,不用太在意風口和對手。因為如果對手做不好產品和服務,市場終究會贏者全拿。

  5年的團購大戰結束后,人們發現那個不是最早做團購的美團已經坐上了頭把交椅,同時美團已經成為了移動互聯時代生活服務類電商中的重要一級。

  對手糧草耗盡,美團便開始擴展業務。

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