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百事的如意算盤

  兩天前,“好想你”宣布,百事公司將以7.05億美元購入國產零食品牌百草味100%股權。“接盤俠”百事成為關注焦點。

  究竟是接盤俠,還是套路王?回顧百事公司的發展史,我們發現,從39年前初入中國,到如今再借中國市場崛起,外部環境變了,百事公司擅長的“借道開路”卻一直未變。

  38年前的收購

  1981年,16歲的百事公司,作為首批美國商業合作伙伴率先進入中國市場。同一年,中國首個本土可樂品牌——天府可樂的核心配方也在重慶誕生。

  20世紀80年代,一批富有本土特色的品牌牢牢占據著中國飲料消費市場——北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、武漢二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水,以及上海正廣和,統稱“中國八大飲料”,它們各占一隅,蓬勃發展。

  由重慶飲料廠(天府集團前身)和四川省中藥研究所共同研制的天府可樂,憑借其純天然中藥成分配方,以及不含激素的賣點,在1985年成功打入人民大會堂,成為在國宴上亮相的飲料品牌,由此獲得了“一代名飲”的稱號。

  在全盛時期,天府可樂在全國擁有108家灌裝廠,占據中國可樂市場75%的份額。

  同一時期的北方,一款名為北冰洋的汽水品牌也受到市場的追捧。

  這款由上海屈臣氏與北京市食品廠合作推出的汽水,當時售價為一毛錢一瓶,憑借清爽的橘子口味成功打造了一個“北冰洋汽水時代”。

  據北冰洋一位員工回憶,銷售最火爆的時候,在北冰洋食品公司門口等待取貨的汽車能排出好幾百米,而且日日如此;即便工廠從早到晚不停工,還是供不應求。

  然而,這些國產飲料品牌享受了改革開放帶來紅利,卻沒能避開市場潛伏的危機。

  1978年改革開放的序幕逐漸打開,大量外資企業進入內地,在1979年和1981年,可口可樂、百事可樂先后進入中國。

  這兩家稱霸歐美飲料市場的品牌,在中國市場卻遇冷——顏色古怪,同時伴著一股奇怪中藥味的飲品,顯然在短時間內很難與本土飲料品牌抗衡。整個1980年代,中國飲料消費市場都被本土品牌牢牢占據。

  到1990年代,情況出現了逆轉——在中國八大飲料中,有七家分別被百事可樂和可口可樂收購或并購,最終僅剩下正廣和一家,這段被稱為“兩樂水淹七軍”的歷史,幾乎成為中國品牌發展史上的經典教材。

  尚未完全打開中國市場的百事可樂、可口可樂分別在1993年向天府可樂伸出了橄欖枝,第二年,百事公司憑借1070萬美元的現金出資,成功與天府可樂成立合資公司。

  按照雙方的約定,合資公司生產的天府可樂應不低于總飲料產量的50%。

  成立合資公司后,天府公司連年虧損,銷量更是逐年驟降,到2000年,天府可樂在百事天府飲料公司生產線上的比例僅為1%~2%,在市場上幾近絕跡。

  同樣的情況還發生在北冰洋汽水上。1994年,北冰洋與百事可樂成立合資公司——百事-北冰洋飲料有限公司,并在中國市場推出“一瓶北冰洋搭配一瓶百事可樂”的捆綁式銷售,在幫助百事可樂迅速打開內地市場的同時,北冰洋自身的銷量出現了嚴重下滑。

  在百事可樂追加投資并獲得公司控制權后,北冰洋品牌遭到“雪藏”,在市場上逐漸消失。

  本想著借助百事強大銷售運作體系來擴大國際市場的國產飲料品牌,因為缺乏經驗,拱手讓出了中國汽水市場。在這場博弈中,百事借助本土品牌的原有優勢成功打開了中國市場。

  與時間競爭

  看起來所向披靡的百事可樂,最大的敵人是時間。

  20世紀30年代,美國陷入經濟大蕭條,百事可樂銷量慘淡,為尋求突破,采取了加量不加價的策略,推出比可口可樂的流線弧形瓶更大容量的瓶裝產品,銷量猛增。處于弱勢的百事可樂正式向可口可樂發起挑戰。

  “新一代”可樂是百事與可口可樂的競爭籌碼。

  在1980年代,百事不惜耗資500萬美元邀請當紅年輕偶像邁克爾·杰克遜代言,提升其在年輕消費者中的影響力和知名度。

  根據百事可樂公布數據顯示,邁克爾·杰克遜為百事可樂拍攝的兩支廣告,在播放前,全美有96%的人群收看,平均每人觀看12次。

  這場戰役后,百事可樂縮小了與可口可樂的差距,在1985年,百事和可口可樂的市場占有率為1:1.15。

  百事如此強勁的發展勢頭,卻最終敗給了消費者的改變。

  根據美國飲料行業刊物《飲料文摘》數據,到2015年,美國碳酸軟飲料的銷量已經連續11年下跌,并創下30年來最低銷量的記錄。在全球市場,碳酸行業“失寵”成為拖垮兩大可樂企業業績的主要原因。

  但百事公司的變革正在悄然進行中。

  2018年,百事一代傳奇女CEO盧英德(Indra Nooyi)宣布卸任。在她執掌百事可樂的12年間,百事從市值不到可口可樂的一半,逆襲成為遠超可口可樂2倍的傳奇企業。

  在百事發展勢頭正旺的時候,盧英德意識到到,百事的營收完全建立在“多糖”“肥胖”的基礎上,這種商業戰略將無法適應世界發展的趨勢。

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