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“兩億人穿的”波司登距離加拿大鵝還有多遠?

  “愁人正在書窗下,一片飛來一片寒。” 數百年前,唐代詩人戴叔倫坐在窗前看書,看到片片雪花飛入山林,感到一陣寒意,遂寫下一首題為《小雪》的小詩。

  二十四節氣里,小雪是一個特殊的節氣,寄托了文人墨客的歡喜與哀愁。進入現代社會,小雪有了更多的商業暗示—“冬天來了,又到了買羽絨服的季節。”

  11月,國內外羽絨服品牌拼盡全力,蓄勢待發。在今年的雙11電商大戰中,波司登天貓旗艦店以6.5億銷售額拿下中國服裝品牌單店銷售榜首。兩天之后(11月13日),國際羽絨服的知名品牌—加拿大鵝公布了2020財年第二季度財報,銷售收入2.94億加元,同比增長27.7%。

  雖然兩大羽絨服品牌銷量再攀高峰,卻雙雙折戟于資本市場。在雙11大勝仗后的第一個交易日(11月12日),波司登在盤中遭遇巨額資金砸盤,出現閃崩,一度暴跌近15%。在業績漂亮的季報公布后的第一個交易日(11月13日),加拿大鵝股價一日之內暴跌11%。

  一邊銷量大賣,一邊股價暴跌,兩大羽絨服品牌的表現讓一些業內人士感嘆“看不懂”。

  在溫度跌破零度時,在人們紛紛裹上羽絨服時,我們試圖揭秘羽絨服背后的商業戰爭:

  為何名牌羽絨服越賣越貴?2000多元波司登和萬元級別的加拿大鵝,成本到底有多少?所謂“品牌升級”的本質就是鋪天蓋地的打廣告、裝修門店?波司登自稱“暢銷72國、兩億人的選擇”,距離世界名牌加拿大鵝還有多遠?相對于加拿大鵝,波司登有哪些優勢?

  鳳凰網財經記者查閱了波司登和加拿大鵝兩家公司過往年報和各項資料,從五百多頁的財務數據找到了上述問題的答案。

  01 羽絨服為何越賣越貴?

  10月底,“羽絨服漲價了”悄然爬上微博熱搜。有媒體報道稱,去年秋季羽絨服平均售價在700-800元之間,今年已經達到1100-1200元之間。

  為何羽絨服越賣越貴?是原材料鴨絨鵝絨漲價?還是人工成本增加?亦或為了賺取更多的利潤?為了做同口徑比較,波司登和加拿大鵝的財務數據都來自于2018財年年報(截止于2019年3月31日)。

  首先看看中國知名羽絨服品牌波司登。

  過去三年,波司登的發展進入了快車道。總營收從2016年的68億元,到2017年的89億元,在2018年營收突破百億大關達到104億元,每年營收增長率都在15%以上。

圖注:波司登營收快速增長,2018財年(截止2019年3月)已破百億

  比營收“跑”的更快是利潤。五年時間內,歸屬母公司凈利潤從2014年1.32億元增加到2018年的9.81億元,漲了7倍。過去兩年,凈利潤每年的增幅近60%。

圖注:波司登凈利潤連續兩年保持近60%的增長

  為何凈利潤能在五年內翻7倍?說到底還是因為羽絨服能賺錢,毛利率高。從波司登的財報數據也可以看出,毛利率也在同步提升,2018年的毛利率為53.1%,較上年增加7%。

圖注:2018年波司登的毛利率已超過50%

  毛利率上升的原因無外乎兩個:價格提高,成本降低。波司登的毛利率上升主要原因是價格提高,同時成本變化不大。

  財報中寫到:“波司登品牌成功的進行了一定的品牌重塑,通過品牌的升級、產品的創新,對推向市場的高品質產品提升了一定的平均價格。” 在漲價的基礎上,還要控制成本:“本集團是多年的市場參與者,與上游原材料供應商保持常年穩定且良好的關系,故本年行業整體的原材料成本壓力對公司的影響相對不大。”

  簡而言之,羽絨服越賣越貴的原因不是因為鵝絨、鴨絨漲價,而是波司登升級品牌,提高了單價。

  想走高端路線的波司登,對標的是加拿大鵝。

  加拿大鵝近年來火爆的“出乎意料”。從品牌規模來看,加拿大鵝并不是一個龐大的奢侈品集團,更像是一個專注于制造“功能性”羽絨服的精致作坊。1957年,加拿大鵝成立于加拿大多倫多的一個小倉庫內,多年來該品牌一直主打“功能性”---能抵御零下二十度極寒天氣的羽絨服,如今加拿大鵝已經在全球有3900名員工。

  從營收規模來看,相比波司登,加拿大鵝算的上“小而美”。

  對比兩家公司的2018年年報,加拿大鵝的營收為8.3億加幣(折合人民幣42億元),較上年增長40.5%。雖然營收只有波司登的四成,但兩家公司的凈利潤差距并不大,波司登的凈利潤為9.81億元,加拿大鵝的凈利潤折合人民幣為7.2億元。

  為何加拿大鵝的規模遠不及波司登,但盈利卻能追上?因為加拿大鵝的單價和毛利率更高,2018年的毛利率達到62.2%,比波司登的毛利率高近十個百分點。

圖注:加拿大鵝的毛利率高達62.2%(來源:公司年報)

  鳳凰網財經記者分別查閱了國內外的電商平臺,在加拿大鵝的天貓旗艦店,羽絨服高達8000-10000元左右。

圖注:來自加拿大鵝天貓旗艦店

  在國外電商平臺Farfetch,一件加拿大鵝羽絨服的平均價格為1000美元左右(折合人民幣7000元左右),按照62%的毛利率計算,一件羽絨服的毛利高達四千多元。

圖注:Farfetch電商網站上加拿大鵝的售價

  越來越貴的羽絨服,背后是企業越來越高的利潤率。

  02 真假“國際化”

  雙11前夕,波司登的廣告出現在許多商業寫字樓的電梯間里。“波司登羽絨服暢銷全球72國,贏得超兩億人次選擇。” 廣告中穿著大紅色羽絨服的洋氣模特,“72國”、“兩億人次”的黑體字,全部都體現著“國際范”。

圖注:波司登在電梯內的廣告

  真正的“國際化”需要銷售數據支撐,波司登有多少羽絨服銷往海外?海外銷售占比多少?與加拿大鵝有多大差距?

  從波司登的年報中可以看出,波司登的業務線由四大板塊構成:品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務、多元化服裝業務。

  其中羽絨服業務占據絕對主導,2018年103億總營收,羽絨服業務營收為77億元,占比高達74%。

  按照銷售模式分,羽絨服業務又分為零售和批發,其中零售總收入為50億,中國內地(含華東、華中、華北、東北、西北、西南五大銷售區域)的零售收入為46億元。

圖注:波司登的四大業務線,其中羽絨服占絕對主導(來源:公司年報)

  雖然廣告中強調 “暢銷72國”,但從數據可以明顯看出:波司登羽絨服92%的零售收入都來自于中國內地,銷售收入高度依賴內地市場。

  200多頁的年報中并沒有單列出港澳臺和海外國家的銷售收入,也沒有任何“暢銷72國”的數據。廣告中提及的“兩億人的選擇”,在財報中也沒有任何證據支持。

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