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唯品會難走回頭路:百億補貼用戶 重金布局線下 用戶體驗變差

  前言

  “沈亞是個很低調的老板,就連員工都很少見他在公眾場合露面,他幾乎不接受媒體采訪,也不參加什么行業活動,幾乎是國內電商圈里最‘神秘’的大佬。”唯品會一位前員工對「子彈財經」說。這與外界對唯品會“幕后大佬”的印象相差無幾,少說多做或許是這位溫州商人的本性。

  不過,唯品會最近一年多以來可不怎么低調。

  在頭部電商拼命搶占下沉市場的當口,這家11年歷史的老牌電商卻調轉船頭,既不做下沉市場,也不搞產業互聯網,而是回歸了“特賣”這個老本行并且豪擲重金引流,打響了一場沖鋒戰。

  去年7月7日的年中戰略會上,沈亞說:“唯品會回歸‘特賣’戰略,要做自己擅長的事。”在此之前,唯品會曾做過不少探索――擴充品類、轉型平臺型電商、與騰訊和京東密切合作、借鑒拼多多轉型社交電商……

  “事實證明‘擴充品類’這招棋走錯了,轉型成平臺型電商讓唯品會失去了差異化競爭的優勢,隨后幾年整體的表現不如預期理想,這也是唯品會及時止損、重回特賣的主要原因。”供職于國內某電商市場部的李力說。

  即便如此,在剛過去的“雙11”狂歡節,唯品會還是給出了一個略尷尬的數字:截至11月12日中午12點,唯品會的訂單量突破2000萬單。相比起天貓總營業額超過2684億元、京東累計下單金額超2044億元,唯品會只擺出了訂單量,沒有說營業額,難免過于含蓄。

  依靠“特賣”起家,成立不到4年就叩開了紐交所的大門,唯品會在這7年里經歷了幾番高漲暴跌。2018年重回“特賣”戰略后,財報究竟發生了哪些變化?被騰訊與京東增持股份背后,唯品會將面臨一個什么樣的棋局?唯品會的“特賣”故事,將如何講下去?

  百億補貼拉高的用戶增長

  11月13日,唯品會發布了截至9月30日的2019年第三季度財報,總凈營收為人民幣196億元(約合27億美元),比去年同期的人民幣178億元增長10.0%;商品總額(GMV)為人民幣317億元,比去年同期的人民幣272億元增長17%。

  這是唯品會回歸“特賣零售”老本行后的第一份成績單。

  總體上來講,本季度的營收穩步前進,甚至有幾項數據看起來增長喜人。但「子彈財經」翻閱了唯品會自2018年宣布重回“特賣”戰略后的財報,在進一步聚焦服飾穿戴品類并獲得多方扶持后,2019年Q3的凈營收沒有持續上3個季度的200億元以上的營收幅度,本季度的增長并沒有帶給市場太大的驚喜。

  唯品會首席財務官楊東皓將營收的增長歸功于總活躍用戶人數增加,這個增長數據對唯品會而言或許是一針強心劑――Q3活躍用戶數增至3200萬人,同比增長21%,而Q2活躍用戶數呈現11%的同比增長。

  「子彈財經」發現,除了唯品會首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣吸引了大量新客之外,高額頻繁的金錢補貼和折扣模式是促成用戶增長的重要推手,其中包括百億補貼計劃。

  在此之前,唯品會已經嘗夠了活躍用戶增長下降的苦頭。財報數據顯示,自2016年第二季度開始,唯品會活躍用戶增速就已逐步放緩,2018年第一季度出現用戶增長的首次停滯,活躍用戶同比增長為零,這直接觸發了唯品會的“生死焦慮”。

  為此,唯品會不得不調轉船頭,重回“特賣”戰略,并且“花錢買用戶”――高額補貼效果直接展現在財報上了:2019年Q3除了活躍用戶增長了21%,總訂單數量為1.276億份,比去年同期的9570萬份增加33%。此舉一度引來外界對其“花錢創營收”的質疑。

  “這個方式或許導致唯品會的收入在很大程度上依賴于高額補貼和廣告營銷,雖然根據財報數據顯示其活躍用戶呈增長趨勢,但同時營銷費用也在上漲,反映出其獲客成本持續走高。”李力說。

  值得一提的是,目前唯品會有24%的季度新客戶來自于京東和騰訊――可見唯品會京東旗艦店和微信支付頁面的“唯品會特賣”入口的拉新效果顯著。

  在這些扶持動作的背后,是自2019年2月起騰訊與京東陸續增加了對唯品會的持股比例。目前,京東持有唯品會約7.6%股權,騰訊則持有唯品會約8.7%股權,兩者持股比例相加已超過了沈亞的12.7%。

  簡單來說,唯品會和拼多多儼然已成為騰訊系電商棋局里的關鍵性棋子,京東也借唯品會共同抗擊阿里系電商。雖然他們在一定程度上是競爭對手,但商場上沒有永恒的敵人。

  不過,即使在高額補貼與巨頭加持帶來的新用戶及GMV增長下,唯品會本季度的毛利潤只能說是差強人意――2019年Q3毛利潤為人民幣42億元(約合5.924億美元),比去年同期的人民幣36億元增長16.6%。

  據「子彈財經」了解,本季度的毛利潤還是在唯品會降低了倉儲物流成本之后的表現,這難免會讓投資人對其整體的戰略布局產生擔憂。

  此前,唯品會投入巨額成本自建的物流體系,雖然讓物流的效率足以比肩京東物流,但在這種重模式背后,倉儲物流不可避免地成為了唯品會運營開支的大頭,而且隨著營收規模擴大而增加,有時甚至達到近20%的占比。

  因此,本季度唯品會將30%至40%的交付業務外包給了第三方快遞公司,極大地降低了倉儲物流開支。“過去一切貨物都必須經過我們自己的倉庫,現在我們將JITX模式的產品直接從供應商的倉庫運送到客戶的地址。因此,我們可以節省倉儲成本以及運輸成本,”唯品會首席財務官楊東皓說。“同樣,在過去的一個季度中我們削減了人員和運營成本,這是節省成本的另一個原因。”

  的確,自2018年年中調整戰略后,唯品會就不時傳出裁員消息,甚至有員工在知乎上發表《致唯品會的一封信》,痛陳唯品會變相裁員、績效降薪、削減福利、取消部分員工崗位等現象,引發輿論場對唯品會運營狀況的熱議,“唯品會究竟怎么了?”

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