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海天味業估值走到新的十字路口

  千禾味業最近宣布進軍蠔油和黃豆醬市場,這讓其與海天味業的業務布局出現新的“重疊區域”。而這兩家之外的其他競爭者們,實際也在做產品“多元化”的布局,這也引起市場投資者們對各家公司新品發展狀態產生了興趣。

  在多個品類上拿到“單項冠軍”的海天味業,其新品外延有些是為了拿到更多利潤,有些則有“其他目的”。海天味業河南省南陽區域代理商、職業投資人獅峰紫玉(化名)在接受《紅周刊》采訪時表示,海天在醬油以外涉足了醋、料酒、雞精等品類,這些品種存在較大地域口味差異,海天可能不是要在這些品類上擊敗對手,而是“卡位”之舉。

  在發展新品類以外,海天業績的主要增量來源于渠道擴張和提價。在機構投資者及業內人士看來,海天雖然已經建立了全國市場銷售網絡,但渠道下沉還在推進當中,未來在低線城市及鄉鎮級市場的發展還有很大空間。市場也預期海天可能會在今年末或明年初再度進行產品調價。這兩方面的進展情況,將對海天當前較高的估值產生較為明顯的影響。

  業績+占位“雙重思考” 海天“卡位”小品類

  海天味業當前的產品品類囊括了除主打產品醬油外的蠔油、醬、醋、料酒等。拆分來看,不管是在規模上還是盈利能力上,醬油還是“一枝獨秀”。據公司財報,調味醬、蠔油作為海天核心產品,在2018年分別實現營業收入20.92億元、28.56億元,與醬油102.36億元的數字有較大差距。在衡量產品盈利能力的重要指標——毛利率上,醬油以50.55%的水平高出調味醬(47.75%)與蠔油(40.92%)不少。

  從收入增速來看,海天蠔油是最亮眼的板塊,今年以來也延續了這種勢頭。據海天今年的半年報,上半年蠔油收入增速達21.13%,超過醬油13.61%的收入增速。事實上,蠔油也是中國調味品行業增速最快的細分品類,據券商研報,2011~2017年國內蠔油行業收入復合增速達15%。但在蠔油領域最先進行布局的公司其實是李錦記,其在1988年便推出了高端蠔油產品。

  對此,深圳寶鼎資本董事長張亮向《紅周刊》記者表示,與李錦記相比,海天蠔油最大的優勢是價格,如李錦記明星產品舊莊蠔油510g單瓶售價37.9元,海天金標蠔油265g單瓶售價8.9元。同時海天“多放蠔油少放味精少放鹽”的消費主張讓蠔油獲得了消費者的廣泛認可,這也使得李錦記跟進推出中低端蠔油產品。接受《紅周刊》采訪的北京金百镕資管消費品研究員劉新向記者表示,隨著消費者對蠔油營養價值的認知和各大菜系之間的相互融合,蠔油正逐漸從地方走向全國、從餐飲走向家庭,此外海天在2018年單獨成立蠔油事業部,蠔油將成為其重點發力品類之一。

  如果說蠔油是海天成功“卡位”且有望成為其業績增長“第二引擎”的品類,那么與其收入規模近似的調味醬則稍顯遜色。海天2018年調味醬收入增速僅2.55%,今年上半年則略有好轉升至7.48%。對此,接受《紅周刊》采訪的職業投資人楊國營表示,調味醬在不同地域的偏好有較大差異,“豆瓣醬我更喜歡吃山東的”,對海天而言調味品是相對雞肋的品種,不過海天還是在著力推廣其黃豆醬等產品,包括投放央視廣告等。張亮則指出,目前調味醬領域還沒有出現強勢品牌,消費者在選擇時,更多根據口味和價格,往往傾向于性價比高者,而品牌在消費者選購意識中所占的比重并不大。

  受口味差異影響的不止是調味醬,還有海天新近布局的食醋。海天于2017年收購丹和醋業70%的股權,正式進軍食醋市場。獅峰紫玉表示,海天此舉有點“純卡位”的意思,即不是要在短期內擊敗對手,而是要在四大名醋——山西老陳醋、鎮江香醋、保寧醋、永春老醋分割的市場中占一個位置。

  目前,海天“卡位”品類還有雞精、料酒、腐乳等,多位接受采訪的機構者表示,海天可以依托其強大的銷售網絡和營銷渠道,有望快速打開局面。不過,海天則并未在定期公告中列示相關收入數據。劉新指出,雖然國內調味品領域以老字號品牌居多,存續時間長,品牌認可度高,如雞精領域的太太樂、料酒領域的老恒和、食醋領域的恒順等,但行業本身也在發展壯大,給了海天味業發展的機會。

  對于海天當前的產品戰略,接受《紅周刊》采訪的中國食品分析師朱丹蓬用“大廚房”三個字形容。他認為,其實海天能有三四種核心產品已經能滿足發展需求,如果“戰線”拉得過長可能會對企業中長期戰略的發展造成負面影響,“國內調味品市場有‘單項冠軍’,沒有‘全能冠軍’”。

  渠道向低線城市下沉 關注經銷商“倉庫”狀態

  海天現已擁有面向全國的銷售網絡,并且覆蓋了全部地級及以上城市。據國盛券商研報,海天有2600個一級經銷商,5000個二級分銷商,33萬個終端營銷網點。而從渠道結構來看,海天更側重餐飲渠道,具體來看,餐飲、商超、流通的比例約為6:3:1,這與海天的產品結構有關。劉新向記者表示,海天產品的性價比較高,更適合餐飲渠道,現已在餐飲領域占據了較高的市場份額,后入局者進入存在一定困難,而主打中高端市場的千禾味業在渠道端自然以商超為主。朱丹蓬向記者表示,千禾味業產品結構較為單一,渠道廣度與深度也不能與海天“相提并論”。

  在機構投資者及業內人士看來,海天渠道的下沉還在推進,未來海天在低線城市及鄉鎮級市場的發展還有很大空間。劉新向記者表示,目前海天在縣級市的覆蓋率達70%,未來可能還會進一步提高,這也有利于海天掌握終端銷售情況。

  作為經銷商一員,獅峰紫玉向記者表示,從銷售網絡端,海天具有類似可口可樂的“野心”,后者將其產品銷售到最偏遠的地區,包括“沙漠中的加油站”,這也是海天前進的方向,但這對“蟄伏”在村鎮的地方品牌是不利的。以河南當地某品牌為例,由于其在渠道端的劣勢,產品受海天擠壓而導致銷售困難,有可能在近期關閉其位于鄭州的工廠。

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