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小飾品進價27元售價198元 誰在為抖音電商爆品買單?

  平臺主導話語權

  多位商戶對《財經》記者表示,在抖音,平臺的話語權遠高于商家。

  張雷雷告訴《財經》記者,平臺工作人員會告訴他什么產品好賣、去哪兒找貨,還有專門的團隊策劃包裝、美化產品、講故事,把低端的產品做成“高大上”的樣子。而他的工作主要是聯系貨源、做客服。

  前述“營銷峰會”之后,今日頭條山東東營分公司王姓負責人曾在回應電話咨詢時表示,自己拿到的是地市級代理,一年的運營任務有幾千萬元。據他介紹,有客戶在他這里每天花20萬、30萬元廣告費,一個客戶在抖音上賣茅臺鎮的酒,“以茅臺的名義賣,一天投上10萬元(廣告費),能賣出10多萬元的貨”。

  談及消費者退貨、投訴問題,王姓負責人帶有僥幸心理,他認為消費者對“百十塊錢的東西”不會較真,一般都會簽收。再者,消費者就算想投訴也很難找到人。

  據前述曾在抖音工作的人士介紹,抖音電商的運營模式分工明確:電話推銷人員會挨個給轄區內所有企業打電話;確定合作意向后,向商戶推薦商品,然后讓商戶去聯系貨源;商戶聯系到貨源后,由平臺根據商品成本價制定售價,測算利潤;平臺還有專門的團隊制作產品的文案、視頻,包裝美化后展示銷售;產生訂單后不斷督促商戶充值廣告費。

  抖音總裁張楠曾公開表示,預計到2020年,包括抖音、快手在內的短視頻將達到10億的DAU(日活躍用戶數量)。作為短視頻領域的頭部企業,抖音自2016年推出以來,在DAU方面屢創新高,根據2019年7月抖音對外公布的最新用戶數據,其DAU達到3.2億。

  入局電商,無疑是抖音等短視頻企業快速實現流量變現的重要方式。抖音雖然從未公開宣稱在電商領域的雄心,但經過一年多的探索與布局,已經有了構建獨立電商生態的能力。

  但是張雷雷、章少春、洪春波、周勇等商戶在抖音的經歷揭示了魯班系統并非其所宣稱的那樣美好。如今張雷雷、章少春、周勇都已離開抖音平臺,尋找著新的商機,洪春波則轉戰另一家電商平臺。周迪的紫砂壺訂單變得越來越少,倉庫里囤積的30萬元貨品讓他憂心忡忡。他原本有三個魯班賬戶,十幾個子賬戶,現在已經退掉絕大多數,“就是觀望觀望”。

  結束合同,商戶和平臺的糾葛還未結束。張雷雷最近正忙于向抖音方面索還保證金,但進展并不順利。

  除廣告費外,入駐商戶需要向平臺繳納一筆保證金。以張雷雷團隊為例,他在魯班上有三個賬戶,每個需要繳納2萬元保證金。

  根據《魯班商家處罰管理規定》,保證金主要用來制約商家的違規行為,比如每上傳一個違規商品扣罰500元,虛假交易扣罰5000元等。

  張雷雷向《財經》記者展示的一條魯班商家違規處理信息顯示,2019年7月29日,他被扣除保證金5000元,其中“理由”一欄僅僅標明:致電商家多次無人接聽,罰款金額從商家的保證金里面扣除。張雷雷質疑該處罰規則是“霸王條款”。

  字節跳動方面對此回應稱,為確保用戶通過魯班廣告購買商品后能獲得滿意的售后服務,平臺要求投放魯班廣告的廣告主必須提供售后服務。根據《魯班商家處罰管理規定》,平臺工作人員會對售后電話進行外呼,如多次出現無人接聽、不在服務區、掛斷、關機、停機、空號、停止使用情況視為售后聯系方式無效,按規則判罰。該規則已公示在“魯班商戶后臺-規則平臺”。

  中國人民大學法學院教授劉俊海表示,霸王條款指合同中不公平的格式條款。它有合同的外觀,但實際上沒有全面體現雙方當事人的意思表示。“平臺如果在條款中單方面自我賦權,完全不管合同相對方的意志,不管相對方是消費者還是商家,這都是一個不公平的格式條款,在法律上可能被判定為無效。建議平臺主動擔當社會道義,打造多贏共享、包容普惠的數字經濟商業模式。”

  中國信息界發展研究院電子商務法研究中心主任阿拉木斯進一步指出,平臺擅自扣除保證金對商家進行罰款的行為涉嫌違法。“平臺自身沒有權力直接對商家進行罰款,保證金的主要用途應該是對受到損害的消費者進行賠付。”

  由平臺向商戶推薦好賣的產品,看起來是件好事,實則未必。張雷雷認為,所謂爆款是別人賣得好的產品,也就是說,越是爆品,越是更多人在賣。這種情況下,為了拿到更多訂單,就需要支付更多廣告費,這就可能導致越是賣得好的產品,廣告費越高。

  對此,今日頭條寧波分公司有關人士曾向其解釋,一款商品“爆”了之后,賣的人會越來越多,廣告費肯定就會上去,“這也是要競價的,誰出的廣告費高,誰才會有更多的展示量”。

  值得注意的是,抖音方面并未公開廣告的競價排名機制。據《電子商務法》第四十條規定:對于競價排名的商品或者服務,電子商務平臺經營者應當顯著標明“廣告”。但《財經》記者在抖音平臺上發現,部分廣告僅顯示黃色“購物車”圖標,并未標有“廣告”字樣。

  不少專家認為,平臺向商家收取過高廣告費用有失公平。互聯網律師董毅智認為,這種不公平體現在,平臺往往是依靠其優勢性定位作出類似規則設計,商家失去了話語權,沒有更好的選擇。

  不過也有人持不同觀點。阿拉木斯對《財經》記者表示,廣告費用比例的設置,目前來看,仍屬于平臺的自由市場行為。“當然,如果比例過高,商家極有可能會面臨虧損,最終選擇離開平臺。”

  嚴監管來了?

  2019年5月,抖音曾爆出“天價烤蝦”事件——一位買家在抖音看到烤蝦廣告,被視頻里淳樸的大媽和一堆堆紅彤彤的烤蝦吸引而下單,但收到貨后十分失望,抖音短視頻下方的鏈接彈出的廣告照片與實際產品相去甚遠,隨后經過一系列退貨等操作后發現自己“被騙了”。

  對此,抖音方面曾表示:平臺已第一時間下架上述涉嫌存在虛假宣傳的問題廣告,并暫停烤蝦類商品廣告上線,對違規的商家進行清退處理。

  “所有我經手的這些產品,要么沒有廠名廠址,要么沒有合格證,有的什么都沒有。抖音公司不管你產品質量,他們只為了賺廣告費。”張雷雷以同心鎖舉例稱,這款產品是從淘寶上聯系到廣東東莞的廠家生產的,發過來的貨就是一個手鐲一個項鏈,廠名廠址合格證都沒有。

  “這不是某一家電商、某一個平臺的問題。”董毅智指出,目前短視頻電商中出現的很多問題,在多個電商平臺都曾出現。

  《北京日報》在2018年3月的一篇報道中稱,在快手平臺上,以“奢侈品”為關鍵詞搜索到一個擁有2.9萬粉絲的用戶,其所發布的329件作品幾乎都在推銷外形十分接近大牌產品的皮包、太陽鏡、手表,并注明了微信號。此外,商戶還設立了不少不平等條款:售出所有物品無質量問題不退換,有質量問題也只能換同款;手柄肩帶等處的塑料包裝如損壞則不能更換;有問題須在收到物品24小時之內聯系,過期不受理。

  另據《工人日報》報道,2019年10月,沈陽市民在刷小紅書時看到什錦棗夾核桃的推薦,便買了兩件。收到貨后發現,棗的個頭“縮水”,核桃肉受潮,口感與推薦中說的相去甚遠,這個產品還是“三無產品”,只用塑料袋裝著。

  2019年11月,有“網紅一哥”之稱的李佳琦被指在淘寶直播推薦大閘蟹時涉嫌虛假宣傳。直播中,李佳琦的助手曾拿了一只活蟹向消費者展示,李佳琦將“陽澄狀元”大閘蟹宣稱為“陽澄湖的大閘蟹”,被很多消費者指責為虛假宣傳。這并不是李佳琦在直播第一次“翻車”,在此之前,李佳琦曾在直播中推薦一款不粘鍋,在打了一枚雞蛋放入鍋中后,雖然李佳琦連說了幾遍“不粘”,可當他鏟起鍋里的雞蛋時,雞蛋仍粘在鍋里。

  短視頻電商平臺屢屢爆出產品質量問題,平臺是否應當承擔相應責任?值得注意的是,在商戶與今日頭條方面簽署的協議中,有一條針對抖音方免責的格式條款:商家“可自行上傳全部推廣物料內容,對該物料內容產生的一切問題承擔全部法律責任”。

  盡管有此免責條款,但有法律人士指出,對于價高質差、涉嫌虛假宣傳的商品,平臺并非能真正免責。據《電子商務法》第三十八條規定:電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務侵害消費者合法權益且未采取必要措施的,依法與該平臺內經營者承擔連帶責任;電商平臺對平臺內經營者的資質資格未盡到審核義務或者對消費者未盡到安全保障義務的依法承擔相應的責任。

  劉俊海進一步指出,在整個生態中,商家的角色及其應當承擔的責任也不容忽視。事實上,相較于平臺,消費者直接面對的是商家。電子商務經營者從事經營活動,應當遵循平等、公平、誠信的原則。

  劉俊海表示,商家若售賣三無產品、其他質量不合格產品,侵犯了消費者的合法權益,則首先會構成《合同法》上的違約。《電子商務法》和《消費者權益保護法》都規定,商家不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。因此,若有商家在短視頻廣告中做出了不符合商品實際的虛假承諾,則可能構成欺詐,消費者有權依法向該商家要求更多的賠償。

  《消費者權益保護法》第五十五條規定,經營者提供商品或者服務有欺詐行為的,應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失,增加賠償的金額為消費者購買商品價款或者接受服務的費用的三倍;增加賠償金額不足500元的,為500元。法律另有規定的,依照其規定。

  劉俊海強調,唯有平臺和商家都選擇誠信經營,才可能充分保障消費者的權益,并形成良性的商業循環。

  2019年10月17日,國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦公開表示,將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。

  “我們高度關注‘網紅’食品信息,及時梳理違法犯罪線索。”楊紅燦表示,“我們還要求電商第三方平臺切實履行監管職責,并對‘刷單’‘假評論’等涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。”

  “嚴查”信號很快得到了淘寶直播、快手等平臺的積極響應,紛紛表態會堅決支持市場監管總局對于行業亂象進行整治,平臺也會持續發力對主播行為、商戶資質、商家貨品等進行有效管控。

  來源:《財經》雜志 俞琴 黃姝靜

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