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小飾品進價27元售價198元 誰在為抖音電商爆品買單?

  和其他短視頻電商平臺不同的是,抖音更傾向于自建電商生態體系,其主要依托的魯班系統運營模式,正面臨一些虧本商戶對廣告費過高的質疑。

  2019年10月15日,一場大型“營銷峰會”在山東濟南舉行,會上有講師直言淘寶、京東等傳統電商已進入瓶頸期,短視頻電商正在崛起,面對臺下躍躍欲試的商戶,這位講師表示,“機遇只留給敢于嘗試的人。”

  上述“營銷峰會”的全稱是“巨量百城行——2019魯班巡回營銷峰會(濟南站)”,類似的峰會已在全國多個城市舉辦。這是抖音發力電商吸納商戶以實現流量變現的重要一環。

  抖音于2018年初進軍電商領域,這之后,另一家短視頻頭部企業快手也宣布涉足電商。盡管抖音與快手均采用了“短視頻平臺+購物”的運營模式,有別于以淘寶直播為代表的“電商平臺+直播”模式,但兩家公司在發展路徑上側重點不同。快手主要在平臺上對接了淘寶、京東、拼多多等電商渠道,抖音則在與上述平臺對接的同時,嘗試自建電商生態體系。

  作為自建電商生態的重要依托,魯班系統是抖音向商品推廣的廣告主提供的電商工具。

  魯班系統的運作方式并不復雜,主要是聯合商家將某個商品打造為爆款,由抖音給相關人群推送廣告,再根據點擊、展現和下單量向商家收取廣告費。在魯班系統與商家的“合力”之下,抖音上經常會出現一些制作精良的商品推介廣告。

  “網紅麻辣小海鮮”“原生態高山云霧新茶”“大師級精品手工壺”……這些廣告要么強調是農家自產自銷,要么宣稱是廠家直銷,要么被貼上純手工制作的標簽。

  真正的好產品在抖音上也不少見,但也有多位曾在抖音售賣產品的商戶向《財經》記者透露,他們銷售的商品其實大多平淡無奇,但通過“包裝”、“美化”以及“講故事”,往往能搖身變為“高大上”的廣告。甚至有商戶直言,他們先從淘寶等平臺低價進貨,再轉手在抖音出售,其售價往往上漲數倍。即便如此,有商家表示,并沒有因為提高售價而賺到錢,究其原因,他們認為是在抖音上的廣告成本過高。

  魯班系統在收費介紹中稱“廣告費占售價的20%-40%左右”。但多位商家表示,他們有些廣告費占售價達50%以上。

  抖音母公司字節跳動有關人士回應稱,他們提供多種廣告計費方式,以常見的目標轉化出價計費方式為例,“廣告費用的高低主要取決于廣告出價,具體出價由廣告主自行決定。”不過商戶對字節跳動方面的說法并不完全認同,有商戶甚至認為平臺是在進行不合理收費。

  根據《電子商務法》規定,禁止電商平臺對平臺內經營者收取不合理費用。但多位法學專家表示,一些商戶指責抖音的廣告費過高并不能判定為“不合理收費”,但平臺向商家收取過高的廣告費也有失公平,甚至會造成平臺發展的畸形化。中國人民大學法學院教授劉俊海指出,這種規則設計偏離了契約精神中契約正義的原則,商家若因此虧損,平臺也難以獲得長期發展,是一種竭澤而漁的選擇。

  手握數億日活用戶,且率先在電商領域試水的抖音,無疑是當下短視頻電商平臺中最受外界關注的一個。很多業內人士希望“記錄美好生活”的抖音能依托魯班系統自建一個有別于傳統電商平臺的電商生態體系,但也希望他們能夠在發展中正視問題并解決好矛盾和瑕疵。

  高額廣告費質疑

  在前述“營銷峰會”上,針對“魯班爆品怎么玩”,有講師指出,“選品、素材和優化”是三大關鍵步驟。所謂選品,就是要努力打造出“爆款”產品,素材就是在產品推廣上要選取最能打動消費者的短視頻,爭取“三秒鐘就有一個爆點”,優化則要根據銷售大數據不斷更新優化短視頻的內容,吸引更多的消費者購買。

  章少春是一位被魯班系統所吸引的商戶。這位來自浙江新昌的黃酒賣家,在獲知魯班系統“電商營銷新思路”后很快就簽訂了協議入駐抖音。短短半年多的時間里,章少春和他的五人團隊先后在抖音銷售過運動鞋、T恤衫、同心鎖、印章、太陽眼鏡等產品。

  “抓住”商機的并非僅章少春等少數幾人。抖音在2018年初開始電商領域的探索,當年3月,抖音上線購物車功能,支持跳轉淘寶,這被視為抖音正式進軍電商的信號。一個月后的2018年4月,魯班系統推出,由此大力吸納商戶入駐。

  魯班系統的銷售電話打給了各地企業,抖音上也有很多吸引商戶來抖音做推廣的廣告,商戶只要左滑屏幕就可登記信息表明合作意愿。

  線下亦不乏魯班系統的推廣活動,前述“營銷峰會”提及的“巨量百城行”已在全國多地開展。其中“巨量”是巨量引擎的簡稱,這是字節跳動旗下的營銷服務品牌,于2019年1月正式發布,其聚合了今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻等產品的營銷數據與營銷能力。

  看到章少春在抖音上收到的訂單不少,36歲的包工頭張雷雷也決定入駐抖音。2019年3月,張雷雷放棄年收入近30萬元的工程承包工作,與章少春等人合伙入駐抖音。據張雷雷介紹,在他們銷售的眾多產品中,同心鎖是最好賣的,“上線當天就跑出了2000多單”。

  “這是多美的一件事情。你想想,馬上就財源滾滾,可以賺很多錢。”張雷雷說,原以為出了爆款就能賺到錢,但結果買的人多,退的人也多,加上高額廣告費,反而虧掉不少錢。

  所謂同心鎖,是由一個上鎖的手鐲和鑰匙項鏈組成,手鐲是女式的,鑰匙項鏈是男式的,“沒有這把鑰匙,這個手鐲就打不開”,銀色款售價99元、玫瑰金色的售價128元。之后,在今日頭條寧波分公司工作人員建議下,張雷雷團隊將產品價格分別上調至128元和198元。

  張雷雷稱,如果僅計算產品、包裝、物流等費用,一件同心鎖的成本需要40元左右,相比之下,更大的成本支出來自魯班系統所收取的廣告費。2019年4月,張雷雷收到7667個同心鎖訂單,共產生68.44萬元廣告費——折算下來,每收到一個訂單,就會產生89.27元廣告費。根據估算,當退貨率小于30%左右時,可產生利潤,但實際退貨率達到了40%-50%。張雷雷表示,由于大多數消費者選擇貨到付款,只要不簽收,他不僅拿不到一分錢,還需要承擔雙倍的物流成本。同時,這個訂單產生的廣告費也是不予退還的。僅同心鎖一個產品,他們就虧掉了30多萬元。

圖為張雷雷出具的自己在魯班系統的“同心鎖”流量轉化數據。 

圖為張雷雷出具的自己在魯班系統的“同心鎖”流量轉化數據。 

  無獨有偶。浙江寧波的洪春波(化名)在抖音上賣貨半個月,收到近千個訂單,虧損了3萬元。

  洪春波透露,2019年2月28日,自己簽協議入駐魯班平臺。按照協議,洪春波首次向平臺繳納的費用為1萬元,其中1200元是“技術服務費”,8800元是“推廣費”。協議顯示,“技術服務費”需一次性收取,“推廣費”采用預付費方式,用完可續費。

  洪春波表示,他在淘寶上選擇了一款售價21元的麻辣小海鮮拿到抖音上轉賣,定價138元。雖然在抖音上“高價”賣出了不少小龍蝦,但結果反而虧了錢。在他看來,平臺上高額廣告費是導致其虧本的主要原因。

  洪春波表示,其售出的近千單麻辣小海鮮單品售價138元,每份的成本價僅為21元,而平均廣告費超過70元。

  章少春、張雷雷、洪春波的看法相似:魯班系統收取的廣告費過高,加上簽收率低,是他們沒有賺錢的根本原因。

  《財經》記者獲得的魯班系統收費介紹顯示,收費系統分為兩種,其中智能曝光收費是系統智能推薦給可能對該產品產生下單消費的用戶人群。測試期約一周左右,費用500元-1000元,測試期出單數量不定。如果產品有足夠賣點、受眾、應季等爆品特點,3天-4天可快速度過測試期。經測試期后可采取“目標轉化出價”計費模式,消費者購買一次產品收取一次廣告費,廣告費占售價的20%-40%左右。售價由商家自行確定。

  據字節跳動方面回應,章少春選擇的主要計費方式即是“目標轉化出價”。“廣告主為每一個轉化目標(即訂單)出價,系統采用更準確的點擊率和轉化率預估機制,將廣告展示給最容易產生轉化的用戶,按展示進行計費,并根據廣告主的轉化目標進行優化。廣告費用的高低主要取決于廣告出價,具體出價由廣告主自行決定。”

  在今日頭條寧波分公司,一潘姓負責人曾向前來咨詢的商戶現場演示魯班“天眼”系統。今日頭條與抖音均為字節跳動旗下產品,在寧波分公司魯班“天眼”系統中輸入商品成本價、售價、物流費、預估的銷量和簽收率,系統就會測算出廣告費及利潤。據其演示的一則“成功”案例,抖音上銷售的一款女士馬丁鞋,一雙成本75元,售價299元,售出2萬雙,按快遞費8元,六成簽收率測算,廣告費平均一雙鞋為109元,平臺可賺218萬元,商家約可獲得利潤34萬元。

  這位潘姓負責人強調,“我們得保證商戶賺錢”,并稱只要簽收率達到60%,商家就不會賠本,簽收率越高,利潤也就越高。

  但章少春等商戶則反復強調,他們很難在“低質高價”的基礎上保證60%的簽收率,選擇退貨的消費者不在少數。

  退貨率高低是關鍵

  陜西西安的李子奇(化名)幾個月前在抖音上購買過一份龍井茶。他說,與吸引眼球的廣告相比,實物落差很大,一看就是陳茶,所以他選擇了退貨。

  李子奇稱,自從那次失敗的購物體驗后,他再也沒在抖音上買過任何東西。

  江蘇做農產品生意的劉進(化名)也買過同款茶葉。劉進稱,拆開包裝的第一印象是,產品質量與售價不相匹配。他本想退貨,但不知道該如何操作,就收下了。

  張雷雷在抖音上賣的第一款產品是運動鞋,從抖音上拿到單后,就去淘寶下單訂購,“趕出來的貨有一股很刺鼻的氣味,里面放了香包都沒用”。

  一次,有顧客來電責問張雷雷,同款T恤衫滿大街都是,別的地方一件才賣20元,他為什么兩件要賣99元。張雷雷只能硬著頭皮說,“是不一樣的貨”。實際上,這款T恤在另一家電商平臺上的售價僅為17元。

  “從淘寶、拼多多等電商平臺上直接買來商品或找到廠家訂購商品,轉手在抖音上把價格提升四五倍售出。”張雷雷稱,以他做過的產品為例,淘寶價39.9元的運動鞋,拿到抖音上轉賣,售價為198元;被打造成爆款的同心鎖,抖音定價是進價的7倍。

  低質量、高價格是很多抖音商戶的痛點。在廣告費高企的情況下,商戶一方面只能提高產品價格來保證利潤;另一方面則可能通過以次充好來降低成本。

  李子奇、劉進購買的茶葉來自抖音電商周勇。2018年底,周勇聯系到武漢巨量引擎,自2019年3月份開始在抖音上賣茶。周勇告訴《財經》記者,為控制成本,他只能去找最便宜的茶葉。他承認,自己售賣的茶葉質量并不理想。

  同樣在浙江,一名余姓商人曾電話咨詢今日頭條寧波分公司的業務人員,成本20多元的茶葉,如果在抖音上標價100元,需要向平臺交多少廣告費?

  《財經》記者獲得的一段錄音顯示,上述業務人員直接建議余姓商人提高標價,因為售價100元的茶葉賺不到錢——一方面,抖音上賣茶的人多,所以廣告費高,“30元、40元是要的”;另一方面,需要把退貨產生的折損成本考慮在售價中。而余姓商人仍然堅持,自己的貨價格沒法再高,“我的茶葉是陳茶,懂茶的人一喝是知道的”。不過,業務人員的一番話令他啞口無言。

  “你還是沒懂我們的運營政策,”業務人員說,“其實說實話,你的包裝很重要。產品的話,茶葉這個東西,我告訴你吧,如果他很懂茶,他不會來我們這邊買茶葉。”

  即便難以打破“低成本、高定價”的怪圈,但只要選對貨源,仍然有可能降低退貨率。浙江杭州的商人周迪(化名)說出了訣竅,“我當時就發現了這個問題,所以我要做紫砂壺這種價格可以虛高的產品”。

  周迪銷售的一款紫砂壺在抖音廣告上標稱“大師級精品手工壺”。但周迪坦承,他的茶壺并非“大師”制作,而只是得到了“大師工作室”的名謂授權使用;所謂的手工壺實際是半手工壺,只有壺嘴和把手部分是手工的,“真正的手工壺不可能低于600元”;至于泥料和做工都是較差的,算不上精品。

  周迪說,算上包裝、物流,他的紫砂壺成本150元,定價380元,刨去150元左右一單的廣告費,仍然有錢可賺。

  對比多個失敗案例,周迪賺錢的關鍵在于退貨率不高。畢竟,茶壺的品質不像茶葉、衣服鞋帽等容易識別。此外也和目標客戶的購物習慣有關。周迪稱,很多老人家看到廣告后,直接跳過從抖音下單的環節,打電話讓他發貨,這就省了一筆廣告費。

  一名曾在抖音工作的人士稱,在抖音做電商,低客單價(客單價指平均交易金額)不賺錢,高客單價才可能賺錢,但也是看簽收率,“商戶里面賺錢的很少,就和玩股票一樣”。

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