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京東撕掉“賣貨”標簽 向技術與服務轉型

  京東正努力撕掉“賣貨”的標簽,將自己定位成一家“技術+服務”的公司。

  11月19日,京東召開2019京東全球科技探索者大會。在這場名為“突破與裂變”的會議上,這家21歲的巨頭公司,將其戰略闡釋為“以零售為基礎的技術與服務企業”,并發布了四項智能化平臺方案。換言之,京東在試圖淡化其零售色彩,而強化技術和服務實力。

  這場以“秀肌肉”為主題的大型匯演,京東創始人劉強東一如既往缺席,他的三名老將成為了舞臺的主角——分別掌舵京東零售、京東數科、京東物流的徐雷、陳生強、王振輝,在舞臺上首次集體亮相,啟動了這次大會。

  某種程度上,劉強東已經適應了這種轉變。在去年被推至高潮的那場變革和動蕩之后,劉強東開始隱身幕后,而京東則開始修煉內功。戰略、組織和業務層面的系列變革調整,在今年開始發揮效力。

  2019年Q3財報,京東營收1348億元,同比增長28.7%,創下近5個季度以來新高。在非美國通用會計準則下,京東凈利潤31億元,是歷年最巔峰的水平。另外,京東凈服務收入的占比,達到11.9%,為歷史最高點。

  業績之外,京東開始頻頻宣揚其技術轉型的成果。在京東零售集團CEO徐雷口中,京東已經成為一家“典型的以技術驅動為主的零售公司”。他舉了個例子,京東分析了10億消費行為數據和150萬外部輿情,研發了一款洗發露,雙11期間銷量環比增長了58倍。

  這樣的例子不在少數。“賣貨”的生意,似乎已被賦予了更多內涵。

  京東變了嗎?從“零售”到“以零售為基礎”,京東發生了什么?

  轉型

  從一場轉型說起。

  2017年1月,劉強東在集團開年大會上指出,要將京東過去12年所有的成績清零,朝著技術轉型。這次會議拉開了京東在戰略層面的變革序幕。

  這場變革以“技術+服務”和去中心化為主題,背景是京東的發展遇到了瓶頸。

  京東以自營起家,在其21年的發展史上,產品品質和用戶體驗,一直是其最大的賣點。在發展早期,這是京東最大的優勢。在“賣貨”這件小事上,京東一路與當當、蘇寧、阿里展開惡戰,并通過這些戰役迅速壯大。但到了后期,京東所面臨的挑戰越來越多。

  首先是增速開始放緩。2016年以前,京東的收入增速基本都在50%以上,但從2016年開始,增速降到了50%以下。其次是流量的獲取越來越難。京東封閉體系內的流量獲取渠道已被充分挖掘,體系外的流量卻被各種中小型電商分食。另外還要面臨來自拼多多的沖擊。2018年,拼多多的活躍用戶和市值都開始逼近京東。

  曾經有觀點認為,本質上而言,京東是一家中心化、開放式的貨架公司,是圍繞采銷在做零售的生意。這樣的故事很快就會看到天花板。要想成為阿里和亞馬遜那樣量級的公司,京東需要在零售之外探索更多的可能。

  2017年被稱為京東的“戰略元年”。從日后的戰略調整來看,京東在2017年開始跳出零售的生意邏輯,將基礎設施開放而成平臺,從中心化走向開放。簡而言之,京東最核心的零售業務,將成為一項基礎設施,京東將在這個地基上來完成轉型。

  最直觀的動作是業務分拆。

  2016年1月,京東旗下業務京東金融完成66.5億元人民幣融資,隨后在11月進行重組。2017年6月,京東金融分拆獨立核算,并在2018年11月正式更名為京東數科。

  同樣的舉動發生在京東物流。2016年11月,京東物流開始從服務自營平臺,延伸到平臺外的第三方客戶。2017年,京東正式組建京東物流子集團,京東物流宣布獨立運營,并在2018年融資。

  2019年1月,京東商城升級為零售子集團。自此,京東集團旗下三大子集團的架構成型,三駕馬車并駕齊驅。

  業務轉型和架構分拆,拓展了京東的服務半徑。京東物流集團CEO王振輝曾以京東物流舉例,“一個關鍵的邏輯是:我們早期更多服務于平臺商家,商家通過物流服務帶來了更多銷售,這些又將使商城受益。”

  在這樣的邏輯下,京東過去圍繞零售業務而建立起來的資源和能力,將面向平臺之外的業務開放。這意味著,除了toC業務,ToB業務的展開將水到渠成。而從財務績效上來看,平臺之外的業務將能拓展新的收入來源。

  按照徐雷的說法,京東正在成為“以零售為基礎的技術與服務企業”。

  中臺

  為了推進轉型,京東做了一個重要的舉措——構建中臺。有觀點認為,中臺的搭建,是京東完成一體化開放的前提,也是組織變革的基礎。

  2017年之前,京東商城的內部技術團隊,缺乏統一的調配。各部門為了匹配各自的業務,往往會搭建自己的技術研發團隊。當組織逐漸膨脹,業務日趨復雜,隨之而來的問題是:部門間的協同缺乏統一的技術支撐,無法滿足集團整體戰略的需要。

  京東零售集團技術與數據中臺負責人黎科峰強調,沒有技術中臺,每個業務布局至少要等一兩年才能開發一套系統,這會導致錯過最佳時機。“數據之間沒有打通,無法共享,如果要去挖掘大數據的潛力,就很難打破。”

  在2018年12月的組織架構調整中,京東商城被劃分成前中后臺。前臺的核心能力是對市場和客戶行為深刻洞察,服務客戶的產品創新和精細化運營,后臺為整個商城提供基礎設施建設、服務支持與風險管控,中臺為前臺業務運營和創新提供專業能力。

  在具體部門劃分上,中臺研發被調整為兩個部門:技術中臺和數據中臺,均由黎科峰統籌,直接向徐雷匯報。

  “中臺更專注于輸出抽象程度高、可復用性高的組件化資源和技術能力包,用接口形式支持前臺研發。”黎科峰曾表示。

京東技術全景圖

京東技術全景圖

  這次調整,不僅讓中臺得以正式搭建,同時還得到了時任京東商城輪值CEO徐雷的大力支持。根據徐雷的說法,中臺是“核心的驅動引擎”,將由他親自監督建設。

  在徐雷眼中,京東要建設“零售基礎設施”,在組織上要具備像樂高積木一樣的可適配性。他曾以自己的小孩玩樂高玩具為例,來強調組織協同的重要性。“樂高這家公司特別可怕,他們的產品有幾大系列,其中的零配件都可以自由組合。”徐雷說。

  中臺建立后,黎科峰表示,現在無論是京東內部的商品管理、訂單管理、庫存管理和門店管理,還是對外輸出的技術能力,都是基于同一套技術中臺系統。通過系統中不同組件的配置、組合、流程搭建去滿足不同的業態模式。

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