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歐舒丹謀轉型突圍:凈利三連降 凈增門店同比減24家

  法國護膚品牌歐舒丹L’Occitane International SA(0973.HK)現面臨銷售增長放緩,凈利潤下跌的發展瓶頸。

  近日,歐舒丹發布了2019財年未經審核的業績報告顯示,根據公告,截至3月底的2019財年,歐舒丹收入增長8.1%至14.269億歐元,2018年為13.194億歐元,業績增速放緩。

  值得注意的是,其凈利潤已經出現三連跌(2018財年中期、2018財年、2019財年中期)2018年凈利創新低。這與其對中國營銷的投資相關,包括代言人費用和配合該集團在天貓等渠道的營銷費用增長。

  市場方面,2018年全年,歐舒丹中國內地市場同店銷售增幅6.9%,為各市場之最。然而2019財年,歐舒丹凈增17間門店,較2018年的41間大幅減少,期內中國市場凈關店7間。

  長江商報記者還注意到,近年歐舒丹通過明星代言提升品牌知名度、從而帶動銷售額的增長,與此同時銷售費用支出連續四年上漲,2018年達8.19億元。 其中2017財年銷售費用為7.93億元,占當期營業收入比重增長至62%。而研發費用僅1755萬歐元,占當期營業收入的1.33%。

  凈增門店同比減少24家

  2019財年,歐舒丹凈增17間門店,較2018財年的41間大幅減少,期內中國市場凈關店7間,關店或許與銷售低迷有關。

  6月15日,長江商報記者來到中山大道大洋百貨門店的歐舒丹柜臺,雖然是周末但店內顧客寥寥無幾,逗留的近一個小時內,只有數十人進店,大部分只是試用下產品并沒有消費,且顧客停留時間較短。

  記者詢問店員生意如何,店員對銷售情況很敏感,沒有正面回答。 “很喜歡歐舒丹的產品,一直在用護膚系列,就是產品比較單一,更新的有點慢。”市民王女士對長江商報記者表示,來柜臺就是看看有沒有新產品和試用,購買還是會選擇海淘或者代購,主要是因為有價格優勢。 另一位消費者羅小姐也表示現在很少特意去商場柜臺買護膚品,海淘興起后,購買護膚品、化妝品的陣地轉移到網上。

  從業績來看,歐舒丹也面臨銷售增長放緩,凈利潤下跌的挑戰。

  2019財年中期業績報告顯示,截至2018年9月30日止6個月,歐舒丹共取得銷售凈額5.95億歐元,同比增長8.6%。股東應占的凈利潤為681.4萬歐元,同比減少38.50%。值得注意的是,凈利潤已經出現三連跌(2018財年中期、2018財年、2019財年中期)。

  產業時評人張書樂對長江商報記者分析稱,護膚品在全球范圍的競爭極其激烈,是其凈利潤下跌的主因。而在中國市場上,歐舒丹在電商和門店的營收,不僅僅受到其他知名品牌的擠壓,同時也被國內各種淘品牌,甚至是微商產品所分割市場,其難以通過龐大的中國市場獲得更多利潤上的支撐。

  不過,歐舒丹的毛利率一直較穩定,維持在高位。截至2017年3月31日—2018年9月30日,毛利率分別為83.32%,82.81%、83.25%及82.39%。毛利率維持80%以上,高于國際護膚品行業平均水平(2017年毛利率75%)。毛利率維持高位與歐舒丹的高端護膚品牌的品牌定位有關,導致企業產品存在品牌效應而出現溢價的情況。

  銷售費用連續5年上漲

  事實上,柜面沒人氣,生意冷清是很多護膚美妝品牌的共同面臨的問題。

  歐舒丹也看到了行業普遍面臨的問題,近年加大營銷宣傳力度,找當紅流量明星代言。 2017年,聘請明星鹿晗為代言人后業績大漲。2018財年,歐舒丹在中國的銷售凈額為1.6億元,同比增長14.5%,按固定匯率計算,增長20.5%,對整體增長貢獻46.6%,其中,網上商城增長高達75%。同時,香港受益于本地及中國內地游客客流量的改善也出現業績反彈,銷售同比增長0.2%至1.2億歐元。

  “得益于與藝人鹿晗合作成功的市場推廣活動,將歐舒丹的吸引力擴大至年輕消費者,全年線上線下銷售勢頭依然強勁。櫻花系列的增長尤為強勁,其中部分需求更于該地區內其他市場及旅游零售渠道浮現。”歐舒丹在財報中寫道。

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