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“零食第一股”來伊份日子不好過 夫妻店困在包郵區

  主板“零食第一股”來伊份(603777)的日子,越來越不好過。

  三只松鼠、良品鋪子和百草味后來居上,在線上流量爭奪中成功卡位,組成了休閑零食界的“BAT”,起家最早的來伊份,偏偏被擠在了門外。

  線上競爭失利,來伊份把戰略重點放到線下門店的擴張上。

  自2017年提出“萬家燈火”戰略后,來伊份開始加速從江浙滬向全國擴張,目標是一萬家門店。不過,“萬家燈火”并沒有照亮業績。門店擴張的巨大投入反噬了利潤,致使來伊份陷入了“死循環”。增收不增利,來伊份被困在了江浙滬這個傳統的“包郵區”。

  來伊份最新公布的年報顯示,2018年公司營收達到38.91億元,扣非凈利潤卻首次出現虧損,堪稱史上最慘。

  興于線下,也衰于線下,這可能是來伊份難以擺脫的宿命。

  01

  慘淡的一年

  早在1999年,施永雷與郁瑞芬夫婦倆就在上海開設了第一家零食店。顧客來店買炒貨時常說“來一份、來一份”,于是,“來伊份”品牌于2002年正式誕生。生意有聲有色,這個夫妻店就開始了迅速擴張,在江浙滬強勢蔓延。

  產品也越來越多,從炒貨到肉制品、蜜餞、水產品、糖果/果凍、膨化、果蔬、豆制品、糕點等,來伊份無不涉及。后來,夫妻倆將擴張的故事講給了資本市場。

  2016年10月,夫妻店實現了關鍵一躍。來伊份正式掛牌上海證券交易所主板,成為第一家登陸主板市場的休閑食品企業。施永雷、郁瑞芬夫婦與兒子施輝,作為上市公司實際控制人,合計持股超過63%。

  上市當年,來伊份備受資本市場的青睞。上市僅一個月,股價就翻了五六倍,從9元多一路漲到50元多,市值一度達到100億元。

  上市即高潮,再往后,來伊份股價與業績一起跳水。

  上市三年來,2018年的業績最慘淡。

  報告期內,來伊份實現營收38.91億元,增速下滑至7.01%;實現凈利潤1010.90萬元,同比下滑達90.03%;扣非凈利潤更是下滑154.28%,虧損達4652.51萬元。

  營收的增速雖有下滑,但也實現了增長,那為什么凈利潤竟下滑了九成?

  來伊份回復市界稱,為確保公司可持續發展,提升市場占有率,公司調整發展策略,加大線上線下市場規模擴張力度,管理費用和銷售費用相應增加,導致營業收入增長而凈利潤下降。

  報告期內,在財務費用減少20.54%的情況下,來伊份的管理費用同比增長27.18%、銷售費用同比增長15.69%,分別達4308.13萬元、12.80億元。銷售費用和管理費用占營收的比例,同比都增加了近3%。

  對于這兩項費用的增長,來伊份解釋稱,系技術人員引進、信息技術投入,加大直營渠道快速擴張、新區域市場布局,加快拓展線下線上業務,以及日常促銷及“年貨節”“6.18”“雙11”“雙12”等專項促銷活動中加大了促銷活動力度。

  受費用增加影響,2018年來伊份的毛利率為43.91%,但凈利率只有0.26%。縱觀近三年,毛利率一直呈下滑趨勢,去年管理費用和銷售費用的大幅增長,讓本來就處于底部的凈利率下滑更嚴重。

  我們的零食不賺錢,我們只是零食的搬運工,成了來伊份的真實寫照。

  業務發展不順、業績大幅下滑,來伊份高層人事也頻繁變動。

  2018年12月29日,股東代表監事鄒曉君辭職;同一天,張潘宏也辭去了公司董事職務、董事會戰略委員會委員職務,同時辭去了董事會秘書職務。

  2019年3月1日,馮軒天辭職,公告稱系個人原因。辭職前,馮軒天任來伊份運營發展系統副總裁兼上海來伊份總經理。

  短時間內多名高層辭職,這可能跟糟糕的業績密切相關。

  02

  線下擴張“死循環”

  自身業績不振,又被三只松鼠、良品鋪子等競爭對手窮追猛打,面對內憂外患,來伊份在線上和線下都放出過很多大招,試圖突圍。

  這些年,來伊份加快線下渠道布局,一心想著向全國擴張。但十幾年過去了,來伊份仍然沒能成功沖出江浙滬這個大本營。

  2017年,來伊份啟動了“萬家燈火”計劃,加速線下渠道拓展布局,以“直營店+加盟店”的方式向全國齊頭并進,計劃在2023年實現一萬家門店的規模。

  截至2018年12月31日,公司連鎖門店總數2697家。門店覆蓋上海、江蘇、浙江、北京、天津、安徽、江西、重慶、廣東等全國20個省(自治區、直轄市),遍布全國百余個大中城市。

  門店是開到全國去了,但是業績依舊倚重江浙滬地區,其他市場對業績的貢獻相當薄弱。

  2017年,江浙滬地區占有86%的門店,貢獻給來伊份的營收占比為92.99%。在2018年進一步向外擴張的情況下,門店總數雖然同比增加了237家,但是江浙滬的營收占比幾乎沒有發生變化。

  2018年,江浙滬地區的門店占比為83%,貢獻營收35.92億元,占比92.32%。

  也就是說,在2018年,江浙滬以外的地區,門店占比從14%上升到了17%,但是營收占比并沒有同步上升,而且幾乎沒有變動。

  難道只有江浙滬等地區的人民喜歡吃零食?并不是。

  三只松鼠的最大市場也在華東地區,但是其他市場的收入占比也很大。從2014年到2017年6月份,三只松鼠在華東地區的收入一直保持在37%左右,華北、華中、華南、西南、西北、東北地區對營收的貢獻比較均衡,這六個區域市場的收入合計占比63%左右。

  按照“萬家燈火”計劃,從2018年到2023年,來伊份平均每年凈增長的門店數量,需要控制在1256家以上,但是2018年同比只增加了237家。因此,從2019年開始的往后五年,來伊份門店數量,平均每年需要凈增加1460家以上。

  有點嚇人。不過,這對來伊份來說是沒有選擇的選擇。

  如果繼續開店,費用太大,同時不能有效貢獻收入,業績只會越來越難看;如果暫停開店,“萬家燈火”計劃就會擱淺,打臉不說,在產品同質化嚴重的零食行業,公司如何尋求新的增長?

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