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奢侈品市場線下遇冷 押注線上謀發展

  2月27日消息,農歷新年假期本應是奢侈品商家必爭的重要交易節點,但受疫情影響,眾多奢侈品品牌不得不下調其對2020財年的業績預期,并采取暫時關閉中國地區門店和縮短營業時間等措施。

  近日,伯恩斯坦與波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)合作,從精選奢侈品牌中調查了28名行業高管,以了解他們預計病毒會產生的影響,但伯恩斯坦拒絕透露此次受訪高管的具體名字。

  據悉,這些高管預計,由于新冠病毒的傳播,2020年奢侈品銷售將受到300億至400億歐元(約合320億至430億美元)的打擊。此外,43%的受訪高管表示,他們預計未來三到六個月的行業銷售額將受到影響,然后才會趨于平穩。

  事實上,新冠病毒帶來的影響經常被拿來與2003年的SARS疫情相提并論,后者在當時也打擊了奢侈品銷售,但各品牌很快就從這一事件中恢復了過來。

  而伯恩斯坦的報告指出了這兩種流行病之間的一個主要區別,該公司的一群分析師寫道:2003年,中國消費者僅占全球奢侈品市場需求的2%至3%,但如今中國消費者的貢獻比例已經是這個數字的10倍。

  另據貝恩咨詢公司數據顯示,2019年全球消費者在個人奢侈品上的支出為3060億美元,中國購物者占全球奢侈品銷售總值三分之一以上。其中,中國消費者還貢獻了全球奢侈品行業增長額的三分之二。

  這意味著奢侈品行業受到中國市場的影響將會擴大。據《電商報》獲悉,Burberry集團目前已經關閉了在中國約三分之一的Burberry門店,但仍然開放的門店客流量同比下降了80%,因此Burberry方面也撤回了2020年全年業績預測。

  此外,擁有Michael Kors、Versace和Jimmy Choo品牌的母公司Capri也表示,他們決定關閉其225家中國門店中的150家,并且將本季度的銷售預期下調1億美元。

  不難看出,疫情對奢侈品行業最直觀的影響體現在線下門店銷售的萎縮上。據上海交通大學行業研究院統計,在武漢、深、廣、上、北五大中心城市,春節期間頂級購物中心與奢侈品旗艦店人流同比2019年相比下滑了80%左右。

  不過,就在眾多奢侈品牌線下活動和實體零售門店生意遭受沖擊時,不少奢侈品公司將目光放向了線上。以奢侈品電商寺庫為例,此前寺庫曾發布倡議公告,吸納更多品牌與買手店入駐寺庫線上商城,幫助消化現有庫存,增加現金流。

  近日,Ontimeshow官方就宣布,由于近期新型冠狀病毒引發肺炎疫情,原定3月27日至3月30日舉辦的Ontimeshow2020秋冬季展會將延期舉辦,所有商家將首次啟動線上訂貨機制,并將所有品牌獨家開放到寺庫平臺。

  據悉,時裝秀實際上是各國買手進行買貨和交流最新信息的一個平臺,也間接維護了每一季受邀參加時裝秀的高端VIP客戶和媒體關系,無論是被取消還是推遲,都將對品牌造成一定程度的影響。

  而此次合作,寺庫方面不僅會上線Ontimeshow直播專題,凡是Ontimeshow簽約品牌設計師和買手店都可在寺庫的直播頁面,邊拍邊賣邊實時直播。

  除此之外,Prada天貓旗艦店也于近兩日正式上線,正處于試運營階段,運營主體為授權天貓,國內發貨大倉位于嘉興,采取順豐包郵;Louis Vuitton則抓住營銷節點,在微信小程序推出情人節限時店,實現了線上渠道銷售額較去年同期高出兩倍的成績。

  整體來看,這次的疫情對于奢侈品行業來說既是挑戰也是放大鏡,畢竟線下受冷是目前全中國奢侈品行業面臨的問題,但這也可以倒逼線上線下融合加快,推動奢侈品行業與互聯網數字化的緊密結合。

  來源: 電商報 李洋

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