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深扒喜茶、星巴克等品牌后 知道了逆勢增長的4個秘密

  疫情給各行各業集體按下了暫停鍵。但我們也清楚看到,很多品牌已經找到了自救的方法,實現逆勢增長:

  喜茶憑借在小程序上累積的2150萬用戶,通過無接觸配送和免配送費,外賣收益上漲明顯;

  連鎖火鍋品牌小龍坎開通淘寶直播帶貨,短短10分鐘,就賣出上萬份自熱小火鍋,銷量同比增長1200%;

  美妝國貨品牌林清軒創始人孫來春,在淘寶直播2小時20分鐘,超過6萬人觀看,銷售額近40萬元。

  這些在疫情中逆勢增長的品牌,能我們帶來哪些啟示?面對沖擊,我們又該如何行動呢?

  饅頭商學院“直面疫情,聚力前行”公益直播活動邀請到原金山軟件市場總監、前每日優鮮合伙人兼CMO許曉輝老師,從趨勢洞察、產品可視化、用戶轉化、內容營銷等4個層面,結合喜茶、星巴克等案例,為大家帶來長遠可持續發展的實用方案。(本文為直播內容精華版,下載饅頭商學院APP,可從APP上觀看直播回放。)

  消費趨勢洞察,把握行業競爭與用戶需求

  趨勢洞察為什么重要?因為只有全方面了解了行業趨勢和用戶的所思、所想與所為,才能更好地順勢而為,以用戶喜歡和習慣的方式,將產品和服務持續賣給用戶。

  趨勢洞察有2個主要視角:

  視角1:行業競爭圖譜

  如何清晰地畫出你所在行業的競爭圖譜?

  我認為必須要包含全球業態、行業規模、競爭關系、各自差異化、自我定位等要素。 

  放眼全球,能讓我們看得更遠更廣,更有利于我們發現問題,取長補短。

  行業規模,既包括全球市場規模的總量,還要考慮影響市場規模的因素。比如季節,火鍋就受季節因素影響較大,夏季和冬季有明顯的市場需求差異。

  競爭關系是要了解競爭對手的動態,而不是只著眼于用戶的需求,這樣才能知己知彼。

  如果你是一位生鮮零售行業的從業者,那么你的行業競爭圖譜,大致是下圖:

  你的直接競爭對手是生鮮線下門店和京東到家、每日優鮮、盒馬鮮生等線上平臺,因為你跟他們之間是可替代的關系,用戶只能任選其一。而有其他主營業務,兼做線上到家服務的連鎖超市,以及天貓淘寶等綜合性電商平臺是你的潛在競爭對手。

  視角2:用戶畫像

  提到“用戶畫像”,很多人都不陌生,什么用戶屬性,用戶行為大家都能說上一二。

  實際上,一個標準的用戶畫像模型至少要包含年齡、學歷、收入、性別、職業、地區等要素。

  為什么要畫用戶畫像?清晰的用戶畫像能幫助你進行用戶評估,做用戶的精細化運營和分類運營。

  用戶畫像最核心的工作是為用戶打標簽。獲得用戶標簽的渠道有很多,以星巴克為例,直接可獲得的用戶標簽分兩類:

  一類是來自機器記錄,顧客點單之后,點單機器自動生成的標簽,包括用戶的到店時間、喜好、口味等;

  另一類是門店點單員手動記錄的用戶標簽,店員能更清楚地記錄顧客的年齡、性別、消費偏好等。

  除此之外,從各種社交媒體上,如微博、大眾點評、小紅書等,都能方便的獲知用戶對你的評價。 


星巴克標準用戶畫像示意圖

  打造產品可視化勢能,拉開與同行的差距

  產品品質的提升能讓你與同行拉開差距,這個差距就是勢能差。

  勢能差的打造,首先要圍繞產品,其次要讓產品的顯性競爭指標可視化。

  顯性競爭指標是能讓用戶清楚直觀感受到的產品特征,比如外觀、顏色、口味、包裝、店面、現場制作的場景乃至服務。讓這些指標可視化,既能突出競爭優勢,也能快速提升用戶好感度。

  那么,如何將產品的顯性指標可視化,打造產品勢能差?

  1、打造品質勢能差 

  這里以喜茶為例。

  提到喜茶,大家首先可能會想到,網紅品牌,排隊要很久。的確,想在店里喝上喜茶,排隊1小時甚至是“基本配備”。在價格上,喜茶的定價在20-35元人民幣之間,其他品牌大多在10-20元。

  既然又貴排隊又久,大家為什么還去消費?

  鑒于關于喜茶的案例大家已經聽過很多,我只單獨強調幾點:

  首先,喜茶用多層次、高辨識度的口感,強化了其產品的品質勢能差。

  2012年,中國的奶茶還是臺式加盟的天下,整個奶茶行業還因為塑化劑和咖啡因超標事件負面不斷,“品質好茶”成為市場空白點。喜茶在誕生之初就抓住了這個風口,以真正好茶來做茶品創新,注重茶的口感和特色,主打健康養生的概念。

  高品質的原料,使得喜茶的原料占成本的比例高達40%,單杯的成本接近10元。其他售價在10-15塊的奶茶,按料本比40%計算,成本也只有幾塊錢。

  使用更高品質的原料做出口味更佳、品質更優的產品,提升了奶茶口味的行業標準。同時讓用戶對口味有辨識度,有記憶,打造了人們味蕾的可視化。這是喜茶到今天依然能夠保持高品牌勢能非常關鍵的一點。

  其次,喜茶在宣傳上大量使用動圖,增強人們的親臨感。比靜態圖更直觀,比制作視頻簡單,更節省用戶的流量。巧用動圖是新消費領域非常重要的營銷小技巧。

  最后,營銷上的性能過度不是一件壞事。如今所有的奶茶店都裝修的十分精致,所以只是精致還不夠,消費者對你的印象可能僅僅是不差,談不上有特別突出的印象。

  這時適當的性能過度,無論是服務過度(比如海底撈)、審美過度(廣告宣傳堪比時尚品牌),產品過度(口味原料上的提升)等,都能讓消費者快速記住你。

  2、差異化定位

  行業競爭激烈已是常態,到底怎么做才能脫穎而出?差異化定位是一個重要因素。

  同樣以奶茶飲品行業為例,當大家都覺得奶茶的細分市場已經被全部占領,很難做出差異化的時候,滬上阿姨的五谷奶茶誕生了。

  五谷其實是中國人的文化母體,寓意五谷豐登。滬上阿姨正是基于中國文化母體、新國潮回歸以及民族自信的契機,以傳統五谷為原料,打造爆款單品,成功開辟了一片新的細分市場。

  滬上阿姨定位差異化的可視化在于:一是原料的差異化,二是通過直播等形式,讓用戶看到奶茶現場制作的場景。

  3、顏色IP

  曾有研究表明,20秒之內,消費者首先把握的內容80%是關于色彩的。顏色是一種比較偏感性的認知,具備一定聯想性,比如紅色會想到可口可樂,綠色會想到星巴克、金黃色會想到落日、秋天,這種聯想性能幫助產品更快速進入消費者的腦海。

  同時顏色又是最重要的一種公共IP,如果能讓消費者記住產品獨有的顏色,你就比眾多競爭對手領先了一大步。

  以上就是打造產品可視化勢能的3個很重要的策略,大家可以對號入座去看如何更好地結合。

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