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零食江湖的三個男人

  “5、4、3、2、1,咚……熱烈祝賀良品鋪子成功上市。”

  農歷二月初二(2月24日),湖北零食企業良品鋪子正式登陸上海證券交易所,開盤價17.14元,總市值68.73億元。

  這也是A股首個通過視頻直播方式在線上上市的企業,沒有擁擠熱鬧的場面,沒有握手擁抱的慶賀,卻不乏期待和關注。至此,中國“零食界BAT”——良品鋪子、三只松鼠、百草味終于在A股聚齊。

  巧合的是,此前一天,百事公司放出一枚“響炮”:以7.05億美元(約合49.53億元)的價格收購好想你健康食品股份有限公司旗下的杭州郝姆斯食品有限公司(“百草味”運營主體)。可以想見,有了百事做后盾的百草味,在供應鏈和資金方面的實力或將進一步提升。

  在良品鋪子上市后,有業內人士判斷,零食行業頭部企業將分賽道而行,市場集中度將有明顯提升,將繼續全渠道融合,向高端市場快速發展。這個萬億市場將被三巨頭攪動,開啟新一輪的競爭。

  中國零食消費市場潛力巨大,商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,從2006年到2010年,我國零食行業總產值規模從千億元增長到萬億元,年復合增長率為17.98%,預計2020年零食行業總產業規模將接近3萬億元。

  但零食零售的入局門檻看起來并不高,目前國內有幾千家零食零售企業。那么,“零食界BAT”究竟靠什么實現突圍的?三巨頭背后的三個男人值得關注。

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  草根逆襲

  有人將良品鋪子的上市形容成“起了個大早,趕了個晚集”,因為在休閑零食領域,不少后來者都已經搶先上市,而這家成立于2006年的老牌零食企業卻在發展了近15年才登陸A股。

  公司緩慢的發展步調與創始人楊紅春的個性和戰略思路有著密切關系,他認為,上市只是手段,長期贏得市場才是目的。

  良品鋪子投資人、有著“風投女王”之稱的今日資本創始人徐新稱,當初選擇投資良品鋪子很大原因就是看中了楊紅春的人品,“投資模式、投人這兩個都很重要,一個企業能走多遠與創業者有關系。楊紅春是做人踏實、做事扎實、做產品專注的人,能夠基業長青型。”

  1997年,楊紅春從湖北工業大學美術專業畢業后進入了科龍公司,從車間流水線上一名普通的質檢員開始做起。工作伊始,楊紅春常常一天忙碌十幾個小時,這讓他很快獲得重用,并在幾個月后被提拔為科長。

  到2002年,楊紅春已經成為科龍廣西銷售部總經理,年薪30萬。豐厚的薪酬在那個年代足以讓楊紅春一家生活無憂、日子滋潤。但好景不長,2005年科龍就被海信收購,不想續約的楊紅春成為了一名“下崗待業”青年。

  在家休整的三個月里,楊紅春一直想著能自己干點事。原樂百氏集團董事長何伯權的一句話鼓勵了他的創業想法——“把全世界的零食搬到顧客家門口,是一件可以把小生意做成大事的事。”于是,楊紅春拉上同學和兩位伙伴,借了幾十萬元,開啟了創業旅程。

  經過長達一年的產品調研和企業考察,花了10多萬元差旅費后,楊紅春最終于2006年8月在武漢中山公園旁開設了第一家良品鋪子,自己當起了董事長。

  而在同一年,據公開資料記載,另一家休閑零食品牌百草味已開出了140多家門店,全年銷售額達1.5億元。

  百草味創始人蔡紅亮的創業夢想比楊紅春萌芽得更早。1997年,也就是楊紅春大學畢業的那年,蔡紅亮從一所職高畢業。缺少學歷這個“敲門磚”的他,開始只能在橫店影視城做一名電器維修學徒,但學成后苦于沒有合適門店,就輾轉去了一家食品廠當工人。

  一直惦記著開店的蔡紅亮在食品廠只干了4個月,就中途出去創業了。他借了6000元開了家電器維修店。年輕有抱負卻沒有經商經驗,最后結果可想而知,蔡紅亮不得不重新回到食品廠做電器維修工作。

  后來他雖然在各家工廠打過工,卻始終瞄著下一次創業機會。在怡得樂電子有限公司工作期間,蔡紅亮借了5萬元承包了廠里的便利店。這一次,蔡紅亮成功挖到了第一桶金,并順勢將便利店發展到了學校周邊等更多地區。

  也是在這次創業中,蔡紅亮有了開一家專賣零食店鋪的想法,還很快付諸行動——第一家“百草味”就此誕生了。雖然是“小作坊”的形態,但豐富的品類和低廉的價格,仍然吸引了不少學生的光顧,并在2個月內實現了27萬元營業額。

  2007年,蔡紅亮正式創立杭州郝姆斯食品有限公司,主攻產品研發與生產。由此,草根蔡紅亮也開啟了創業者的新階段。

  同樣在2007年,浙江鄰省安徽的一家食品公司里,曾經的“市井小混混”章燎原也打拼到了公司區域營銷總監的位置。

  “我是要做表哥這樣的有錢人,還是40多歲撿礦泉水瓶。”1994年,“游手好閑”的章燎原被表哥帶著一天消費3000元,還用3元的礦泉水洗手后,發出了這樣的自我反思。

  正是這次的經歷讓他徹底發生改變,之后的7-8年,章燎原都堅持一邊自學、一邊創業。擺過地攤、開過冷飲店、賣過VCD,雖然從來沒有成功過,但他一直在堅持。

  時光飛逝,到了27歲,章燎原仍在社會上飄蕩,最后只得選擇做堅果產品的安徽詹氏食品有限公司,去做一線銷售。短短兩年,章燎原就被破格提升為了詹氏的營銷副總經理,在詹氏一步步做了起來。

  2011年,章燎原創建詹氏公司網絡堅果子品牌“殼殼果”。他提出細分品類品牌以及15天新鮮堅果概念,同時借力互聯網銷售,實現了8個月銷售即超過1000萬元的成績,被譽為電商界的一匹黑馬。

  嗅到了電商機遇的章燎原有了更大的野心——要做全國性的堅果品牌。但由于詹式的老板與他想法相左,一年后,章燎原辭職創業,這才有了今天的“三只松鼠”。

  相較于楊紅春和蔡紅亮,章燎原的零食零售一開始就從線上切入。三只松鼠花了比另外兩家更短的時間成長為國內零食業的龍頭。

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  營銷高手

  楊紅春、蔡紅亮、章燎原在營銷上都有自己的一套方法論,可以說,他們之所以能在零食江湖突圍而出,一定程度上得益于他們的“營銷哲學”。

  “過去營銷是告知產品的價值,產品是直接讓消費者去感受價值、使用這個價值,”2014年,原《21世紀商業評論》主編吳伯凡就曾指出,這一思路已經發生了轉變,互聯網使得一個產品的發布和關于產品信息發布的成本改變了,“所以,產品即營銷、產品即廣告”。

  零食江湖的三位大佬也把產品當成了營銷的著力點。

  楊紅春從三百多個備選方案中選定了“良品鋪子”這個名字,寓意“做良心品質,大家的鋪子”。創業初期,楊紅春發現,50多個零食品類中,竟然沒有一個叫得響的產品。為此,他發起了一個“核桃節”的概念,從全國各地精選36個品種核桃作為主打產品,用來扭轉了消費者印象,增加營收。

  良品鋪子在對消費者跟蹤研究中發現,在零食市場“好吃”是最關鍵的購買選擇因素,而好吃的背后,從原料、生產工藝、最佳食用期、營養成分和健康配方等是保證好吃的關鍵元素。

  “原來講傳播和銷售,會把媒介計劃和渠道銷售計劃分兩份做,但現在是做一份計劃,對用戶體驗的設計就是整個營銷的全部要素設計。”楊紅春認為。他對產品提出了更高要求,就連產品結構和造型設計這些方面也絲毫不放過,具體細節小到研究塑料袋怎么好撕、怎么讓消費者拿在手里手感很好。

  2018年底,他又給公司確立了“高端零食”這個十年發展與品牌經營的戰略,試圖將良品鋪子的品牌形象與市場上的其它競品區別開來。

  同時,為了迎合年輕女性消費者的喜好,良品鋪子采用了明星代言人的方式輔助營銷。他們不僅請來了吳亦凡代言,“拾貳經典”零食年貨禮盒包裝更是請來了為褚橙、六個核桃做包裝設計的潘虎工作室操刀。

  通過產品大做營銷的不止楊紅春,年輕時候積累了大量營銷知識的章燎原也不例外。

  “我一直覺得第一代的企業都是紅利成長的,走到第二代的企業只能靠產品。”章燎原曾公開強調產品的重要性。

  在外界的印象里,三只松鼠的企業基因以營銷見長。但章燎原認為,“營銷只是用戶體驗的皮而已”,更多還是一個洞察到用戶需求、對產品進行反向定制的過程。

  章燎原意識到這一變化還是在2017年。那年雙十一,三只松鼠整個網上渠道的銷售成績是5.22億元,只比2016年的雙十一多了0.14億元;而在更早之前,增長速度都是要翻倍的。

  面對這個現狀,章燎原提出了兩個目標:一是讓銷售顯得不那么重要,二是無論企業規模有多大,都要保持企業增長。“只要把體驗和產品做好,所有的渠道都會活,所謂紅利沒有和有跟我們沒有什么關系。”他說。

  由于南瓜籽富含某種微量元素,有一次,員工計劃將其放入每日堅果的配方中,這遭到了章燎原的強烈反對。“我很生氣,我們是零食,又不是保健品或者藥品,消費者100多塊錢買的食品中有南瓜籽,會覺得低檔。”在他看來,零食是讓消費者吃起來開心,順帶補充營養,切不可本末倒置。

  而蔡紅亮更是在百草味的創業過程中大打營銷牌。“百草味”這個名字,一是取自“神農嘗百草”的故事,寓意不怕失敗,多做嘗試;二是魯迅先生的《從百草園到三味書屋》曾給蔡紅亮留下深刻印象。

  即使在創業初期,只有幾平米的“便利店”里,“百草味”的字樣也隨處可見。

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