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國潮來襲!《國貨美妝投資趨勢白皮書》發布

  高臨管理咨詢(Third Bridge)是服務于私募股權公司、對沖基金和戰略咨詢公司的跨國智庫。高臨咨詢的客戶包括全球及中國本土最知名、活躍的投資機構,基于全球范圍內的實踐,以及多年在中國市場的深耕,高臨咨詢研究部門積累了大量前瞻性投資市場數據,并從中領先洞察投資趨勢熱點。

  基于2019年投融資事件以及行業熱點,《高臨咨詢國貨美妝投資趨勢白皮書》總結了活躍于中國市場的境內外投資機構在國貨美妝行業重點關注的各細分投資領域,并分析了其中的關鍵邏輯與關注點。投資機構亦可通過本文在投資趨勢的洞察分析基礎上對未來潛在交易進行更多預測性分析。

  由消費升級帶動的“悅己消費”仍是消費行業的主要驅動力。而在比拼“顏值”的當下,消費者越來越舍得在“面子”上花錢。國家統計局數據顯示,2019年前三季度,社零總額同比增速8.2%,其中化妝品零售繼續保持高速增長,同比增速12.8%。

  美妝行業高速增長之際,正在迎來消費者的轉變。一方面,消費者結構正在趨于年輕化,90后、95后成消費主力軍,使美妝行業由原有的供給端牽引需求端,向現階段的需求端反哺供給端轉變。另一方面,越來越多男性加入美妝消費的陣營,男士化妝品市場份額快速增長。

  隨著移動互聯網的發展和新一代消費人群的崛起,美妝行業的營銷手段也在與時俱進。目前,與明星IP合作已經成為美妝企業引入流量最直接和常見的方式之一,這里的“明星”不僅指傳統意義上的從事演藝事業的人員,還有微博、微信、淘寶直播、小紅書、抖音、快手等各個平臺上的KOL。

  值得一提的是,隨著美妝行業規模逐漸壯大、發展標準日益規范,以高性價比著稱,更注重產品功能及口碑測評的國貨美妝品牌逐漸聲量增大。

  國貨美妝行業經歷了從大牌代工廠模式到自主品牌模式的發展。早年間,外資企業在中國開設代工廠,促進了本土代工企業的迅速發展。目前,除部分頭部玩家擁有自建工廠外,大量的國貨美妝品牌仍采用委托代工生產模式。這種委托代工生產包括OEM(代工生產)和ODM(貼牌生產)兩種模式。

  前者由代工企業根據客戶要求,利用客戶提供的配方進行生產,產品貼客戶商標進行銷售;后者代工企業參與美妝產品研發,設計產品配方和包裝并進行生產,產品通常貼客戶商標進行銷售。而頭部玩家通常采用OBM(自主生產)模式,即美妝品牌自行研發、設計、生產、銷售品牌的模式,進行品牌化運作。

  資金和規模是目前制約國貨美妝發展的主要因素。中國美妝代工企業經過多年發展,已經積累了世界一流的供應鏈能力,但形成自主研發、生產到品牌營銷閉環的企業還很少。

  國貨美妝行業中雖然有棟方股份、諾斯貝爾這樣曾掛牌新三板的企業,但受資本寒冬影響,2017年開始,美妝行業獲得融資項目逐漸變少但投融資金額開始增大。今年以來國貨美妝行業進行的融資多數仍集中在B輪以前,融資金額也集中在千萬級別。部分現象級國貨美妝品牌如VNK、瑪麗黛佳等還未公開過融資進程。

  隨著國民經濟持續增長及國家對本土文化的大力扶持,國貨美妝已經成為美妝行業的重要賽道之一。國貨美妝行業目前還未出現全國性的壟斷品牌,但隨著國貨美妝品牌的持續發力,行業已經進入發展的快車道。在剛剛過去的雙十一,國貨美妝就迎來了一次行業“狂歡”。

  雙十一國貨美妝狂歡

  在剛剛過去的雙11,美妝再次成為最火熱的品類之一。今年雙11剛開始84分鐘,天貓美妝成交就突破去年全天紀錄。相比以往國外大牌“制霸”榜單的情況,今年的雙11,國貨美妝的崛起非常明顯。

  天貓發布的數據顯示,開場10分鐘,百雀羚就宣告成交破億;13分鐘,完美日記同樣破億……截止1點,天貓雙11過億品牌達到84個,其中美妝品牌占據11個,國貨美妝占據4個。

  而在最終的美妝品牌榜中,自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進入到榜單前十。根據天貓發布的數據,今年雙十一期間,國貨美妝品牌自然堂天貓旗艦店銷售額突破4.98億,全網達到7.47億,其中70周年限量款口紅1秒售罄,爆賣13.8萬支。而新銳國貨完美日記,連續兩年成為天貓雙11第一個破億的國貨彩妝品牌,最終登頂天貓彩妝品類榜首。

  國貨美妝品牌的持續爆發,源于品牌和渠道方的合作越來越緊密。在今年的雙11期間,國貨美妝采用的多種營銷手段。其中包括已經成為現象級事件的李佳琦和薇婭的淘寶直播比拼。事實上,在今年的雙11中,淘寶直播已經成為美妝品牌,特別是國貨美妝的新的增長點。

  另外在聚劃算平臺上,國貨美妝的爆品銷售穩贏大牌美妝。數據顯示,完美日記啞光唇釉成為雙11期間最大爆款,銷售超過273萬件,另外,自然堂補水面膜也銷售超過186萬件。相對應的是,同屬美妝品類的國際大牌的爆款商品銷量則遜色得多。蘭蔻粉水銷售62萬件,雅詩蘭黛小棕瓶下銷售超57萬件。

  值得一提的是,雖然國貨美妝發展迅速,但市場仍有很大的上升空間。數據顯示,在天貓雙11最終的15個銷售額過10億的品牌中,客單價相對較低的美妝品牌最終有四席入圍。但國貨美妝在今年雙11的比拼中,并未進入十億俱樂部。

  而且,進口美妝賽道也在快速增長。在天貓雙十一的最受歡迎進口品類排行榜中,美妝護膚類占據一半份額。

  趨勢洞察

  一、不同品類的美妝發展趨勢

  1. 彩妝

  在消費升級的大潮下,低單價的彩妝彩品已經成為知名品牌的率先突破口。而作為彩妝消費者的入門首選單品,口紅是彩妝中熱度最高的單品,也往往是各大品牌打開市場的重點品類。

  國際大牌早已看中中國巨大的口紅消費市場。比如,以“星辰口紅”形成現象級美妝的圣羅蘭美妝已經在中國成為十億俱樂部會員,而且正在將中國發展成其品牌在全球最大的市場。

  作為彩妝入門單品,國貨美妝在口紅上的發力也顯而易見。去年有靠跨界“出圈”的故宮口紅,今年有被李佳琦帶火的花西子雕花口紅,都一度被賦予“國貨之光”的稱呼。

  以花西子為例,在種草平臺小紅書上,花西子目前的粉絲有8.1萬,獲贊與收藏4萬;相比之下,同樣以口紅作為主打單品的圣羅蘭美妝的粉絲有8.6萬,獲贊與收藏僅有2840。從反饋來看,對于線上消費者來說,兼具平價和美貌的國貨口紅已經對國際大牌產生了一定的沖擊力。

  不過,花西子目前還沒有公開披露融資消息,這也是目前現象級國貨美妝所面臨的困境:后繼實力能否跟上。如果沒有后續發力,靠話題+推廣帶動的消費者很難成為品牌的忠實客戶。

  除口紅外,眼影、腮紅等進階彩妝單品已經進入熱度的第二梯隊,中國消費者越來越追求完整的彩妝步驟。但是和口紅面臨的情況一樣,雖然經常會有現象級單品橫空出世,但后續的資金支持和品牌運營很難跟上。

  而且,彩妝盤、眼影盤等單品因其配色等特殊需求,與國際大牌同質化現象嚴重。主打大牌“平價替代”的單品,經常會被扣上“抄襲”的帽子。

  高臨咨詢認為,彩妝賽道因進入門檻低而競爭激烈,知名品牌如蘭蔻、香奈兒、迪奧等依舊占據行業的頭部市場。國貨美妝目前的主要競爭賽道仍停留在追求“性價比”。如何培養國貨美妝品牌的客戶忠誠度,讓消費者認可國貨美妝,而不僅僅將其視為“替代品”,將是整個行業接下來需要面對的問題。

  2. 護膚品

  相比彩妝的低門檻,具有美白、抗皺等功效的護膚品往往以其核心成分作為品牌主打。比如保潔集團知名品牌SK-II的核心成分就是Pitera?活細胞酵母精華。而國貨護膚品中,與中草藥結合、或與醫院等機構聯合研制的藥妝品牌已經成為風頭正盛的新興賽道。

  在已有多年歷史的國貨品牌中,百雀羚和自然堂一直緊貼“取材自然”的理念。比如,百雀羚的“草本”系列以及自然堂的“喜馬拉雅冰川水”;而相宜本草一直以“本草護膚”為主力宣傳點,并且與上海中醫藥大學基礎醫學院長期合作。

  此外,部分關注化妝品背后成分的功能性、安全性和性價比的消費者,則在近兩年帶動了基于煙酰胺、氨基酸、玻尿酸等熱門原料的國貨美妝品牌。

  高臨咨詢認為,國貨護膚品賽道核心成分的比拼是各品牌取勝的關鍵。行業目前仍處于中早期狀態,以研發為主導的行業競爭將是未來一段時間的常態。此外,有醫院背書的藥妝品牌風頭正盛,但藥品與化妝品的界限常被一些企業用打擦邊球的方式宣傳,亟需相關法律法規的進一步監管。

  3. 面膜

  隨著“悅己經濟”的興起和明星、KOL的宣傳,面膜占護膚品市場的份額逐年增長,已成為護膚品市場中非常重要的品類,在所有面部護膚品中,面膜的銷量和零售額都位居榜首。

  受益于早期的化妝品代工模式,中國的面膜生產商已經得到快速發展。中國最大的化妝品代工企業正是主打面膜產品的諾斯貝爾,日產面膜可達到400萬片,一度掛牌新三板,后被深交所上市公司青松股份收購。但諾斯貝爾并沒有自主品牌,而是服務于屈臣氏、資生堂、妮維雅、愛茉莉太平洋、聯合利華、伽藍集團、御家匯、上海家化、上海悅目、美麗日記、TST等客戶。

  值得一提的是,從2018年起,作為醫美輔助護理產品的“械”字號醫用面膜,正在成為資本新的關注點。

  醫美面膜別稱“醫用冷敷貼”或“醫用敷料”,屬于國家二類醫療器械,不同于普通面膜的“妝”字號,而醫美面膜屬于“械”字號,從生產上就必須嚴格按照國家醫療器械標準生產,具有成分公開,無菌生產,致敏率低的優點,通常是醫院或者醫療美容院的醫生開給皮膚科患者或激光醫療術后的人群使用,它的主要功效是修復愈合皮膚創傷。

  隨著消費者對于產品功效的追求逐漸提升,醫美面膜從2018年開始就進入行業發展的快車道,目前已經有多家藥企布局醫美面膜領域。藥企涉足醫美面膜領域具有天然的優勢,首先醫美面膜的生產批號需要取得“械”字號;其次,有藥企背書也讓醫美面膜的專業性更容易被消費者認可。

  高臨咨詢認為,中國面膜產品普及率相比日韓仍有一定的差距,行業仍處于擴張階段。特別是新興的醫美面膜市場,還未出現具有壟斷地位的全國性品牌。

  二、國貨美妝的“進階”

  1.淘品牌的沒落

  在中國電商的發展歷程中,根植于淘寶的淘品牌的誕生是一個重要的時代產物。在淘寶創立之初,這種不需要基于線下店選址、租店面、裝修等復雜歷程,直接線上就可以運營的、低門檻、低費用的美妝品牌店迅速發展。

  在天貓淘寶的發展壯大期,受益于互聯網人口紅利和網購消費習慣的逐步培養,淘品牌迎來了發展快速的風口期。當時淘品牌可謂是紅極一時,這一時期的知名美妝品牌包括成功上市的御泥坊、線下入駐多家商場的阿芙精油等。

  淘品牌的野蠻生長期,曾入駐京東、唯品會等多家電商平臺,并以官方自營商城等方式多平臺發展,以期減少對淘寶平臺的依賴。但由于缺乏足夠的技術壁壘,也沒有突出的產品創新,隨著隨越來越多的傳統品牌涉足電商,各電商平臺對淘品牌的扶持力度逐漸減弱,線上流量開始重新分配,早期的淘品牌大部分都已銷售匿跡。

  2018年,阿芙精油被與御泥坊收購,標志著淘品牌蓬勃發展時代的終結。事實上,以電商起家的御泥坊在2018年上市以來,利潤下滑幅度驚人。2019年的中報顯示,御家匯(御泥坊和阿芙精油運營主體)的扣非凈利已經處于虧損狀態。而且其上半年銷售費用達到3.83億,占同期營收的39.4%。也就是說,假設御家匯賣出1000元的產品,其產品的銷售費用約為394元。

  高臨咨詢認為,淘品牌作為電商紅利的早期受益者,給后來的國貨美妝樹立了榜樣和信心。但隨著互聯網人口紅利見頂,傳統化妝品巨頭加大線上運營力度,缺乏核心競爭力的淘品牌開始進入發展困難期。目前,已打通線上線下全渠道、具有創新意識和核心競爭力的淘品牌,仍是資本關注的重點。

  2.自主品牌發力

  國際知名品牌背后的大企業在新零售、線上營銷等方面的提升并不明顯,創新較多的反倒是從電商崛起的自主國貨美妝品牌。

  與國際大牌相比,國貨美妝品牌的知名度和用戶忠誠度相對較弱,而且由于在媒體投放上的投入不同,在消費者中的滲透率也有一定的差距。但這也正是自主國貨美妝的機遇所在。

  在線上競爭的藍海領域,自主國貨美妝已經實現順利突圍。自主國貨美妝多數通過線上“種草”及KOL運營推廣,這些線上“種草”渠道和KOL受眾,與國貨美妝的目標消費者一致,可以起到很好的轉化作用。

  事實上,崛起于互聯網內容社交平臺的自主國貨美妝品牌正在進行彎道超車,以驚人的速度搶占著市場份額。今年的618天貓美妝品牌“TOP10”分別為歐萊雅、蘭蔻、Olay、完美日記、SKII、雅詩蘭黛、HomeFacialPro、悅詩風吟、美寶蓮和薇諾娜,國貨美妝品牌占據四席。

  國產美妝起步較晚,也可以避免歐美知名品牌的彎路,直接選擇最快的擴散方式。以第一個登陸絲芙蘭的國貨美妝瑪麗黛佳為例,其基本每個月都會推出新品,新品從研發到上市的時間控制一般在六個月左右。

  而且,其早期的主打產品主要為眼影、唇膏等高頻彩妝單品,容易造成消費者的購買沖動,在線上運營渠道也容易制造熱點。在建立一定的品牌基礎后,才開始涉足市場份額較大的底妝領域。

  而成功打入線下市場后,一直主打平價的瑪麗黛佳為絲芙蘭設計了高端系列ColorStudio,成功進行了多層次消費者的覆蓋。對其品牌提升也有一定的幫助,讓其不僅僅局限于“低價”的品牌定位里。此外,成功牽手世界知名化妝品零售商絲芙蘭,對于國貨美妝品牌打開國外市場也有著極大的幫助。

  高臨咨詢認為,自主國貨美妝雖然起步較晚,但市場增長勢頭強勁,正在成為美妝賽道的積極追趕者。相比深耕美妝賽道多年的傳統品牌,發跡于電商的自主國貨美妝更容易接受新零售、創新技術等方式進行運營發展。不過,國貨美妝行業處于早期階段,投融資主要在B輪及以前,部分現象級品牌,如麥吉麗、瑪麗黛佳等,還未開始進行融資。

  3.網紅自創品牌興起

  隨著社交式銷售的興起,KOL影響力爆發式增長。明星和網紅自創美妝品牌通過小紅書、抖音、淘寶直播等平拍,借助明星和網紅口碑產生裂變的效果,收獲大量口碑和流量,迅速走紅。

  這些自創美妝品牌主打的與網紅IP的合作,通常沒有自己的生產基地,而采用代工模式。作為傳統的制造業基地,中國具有完成的美妝品代工產業鏈。從配方到設計、包裝等都可以一條龍代加工。

  這條明星+IP的道路,已經在國外獲得了極大的成功。其中,Rihanna的自創品牌Fenty Beauty從國外火到國內、卡戴珊家的KylieJenner自創的Kylie Cosmetics直接將其推上《福布斯》最年輕創業富豪。

  而在國內明星和網紅自創美妝品牌發展則有些一言難盡。一方面,這些網紅美妝品牌通過聯名、明星站臺等方式迅速打開了知名度。比如,張庭親自站臺的TST通過贊助熱門綜藝《極限挑戰》等完成了品牌提升,張大奕自創Bigeve通過與漫威聯名,也成功打響知名度。

  另一方面,網紅集體推出美妝產品的大潮下,“抄襲”大牌成了常見選擇。張大奕的Bigeve公然“打板”日本品牌CPB的洗面奶產品,就一度引起消費者的質疑。

  高臨咨詢認為,隨著KOL對消費者影響的加劇,明星和網紅自創品牌正在迎來蓬勃發展期。但網紅自創美妝品牌賽道仍處于發展的早期,明星/網紅正在加速收割流量,隨著市場回歸理性,行業將進入調整期。最終,僅憑借網紅IP宣傳、缺乏核心競爭力的品牌會被市場淘汰。

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