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便利店能否成為新消費品品牌的“龍興之地“?

  阿里之前披露的一個數據,從2008年開始累積在阿里生態上培育出來了54家上市公司,而對應的,2019財年阿里的GMV為5.73萬億。

  通過研究中國乃至世界各國的商業發展史,渠道的變革一直在驅動著品牌端的發展史,而便利店由于作為國內一個新興渠道,由于受城鎮化、消費升級等因素影響,這幾年有著20%的增長,根據KPMG與中國連鎖經營協會聯合發布的《2019年中國便利店發展報告》顯示,2018年中國便利店實現銷售額2264億元,門店數量達到12萬家,行業增速達到19%;單店日均銷售額接近5300元,較去年同期增長約7%。

  倉配一體的高效率、數字分析的高精度、十多萬家的高覆蓋,便利店成為很多新興快消品品牌進入市場的超級渠道,我們一直期待著便利店渠道這個大池塘未來是否能夠出現一眾消費品品牌。 

  結合便利店渠道的特點,也必然會有些品類適合,有些品類不適合在一開始就從這個渠道做起,基于這些疑問,新宜資本訪談了眾多連鎖便利店的管理人員、門店人員、某幾位消費品品牌的創始人,去探索便利店與新興品牌之間的聯系。

  一、便利店有沒有“龍脈”

  首先來一段各消費渠道的特點分析:

  另外,僅就電商渠道來看,京東和阿里(天貓、淘寶)同為頭部電商,雖然京東2018年的GMV也接近1.8萬億元,但是鮮少看到有新消費品牌發展壯大于京東平臺,從我們了解到的初創品牌早期的渠道策略,通常也都是遵循淘寶??天貓??京東的路徑去走,我們總結下來有這幾個原因:

  平臺規則,雖然所有平臺都喜歡頭部品牌,但是阿里系電商的平臺運營規則和相應的生態配套使得新品牌更有機會走到消費者面前,也更容易沉淀出品牌。對平臺規則的運用和生態資源的利用成為很重要的一個競爭緯度,因為阿里相比京東在這方面要更豐富,而在京東上,大小品牌的競爭緯度較少,小品牌逆轉局勢的機會較小,而在阿里上面,那些充分掌握平臺規則和善于利用生態資源的小品牌,通常也能獲得不錯的流量。

  平臺運營方式,對比兩個平臺,阿里系電商更像是購物中心邏輯,雖然購物中心的流量很重要,但是,門店運營也很重要,品牌方從購物中心人流中獲取流量的手法更豐富,而京東更像是超市的貨架邏輯,通俗講,消費者從淘寶天貓上購買產品,考慮品牌考慮門店的占比,要比京東上要重,而從京東上購買產品的話,對渠道(京東)考慮的權重更重。從平臺運營方式來看,阿里京東雖然都是搜索模式主導,但是阿里平臺上擁有更多推送機制,搜索模式考驗的是品牌的歷史積累所形成的品牌認知,而推送模式考驗的是運營能力和表現力。

  消費者的目的不一樣,淘寶阿里的用戶中,有很多是帶著逛“購物中心”的目的去的,因此,獵奇嘗鮮成為很重要的一個目的,而京東的用戶,很多是帶著逛“超市”的目的去的,目的性更強,對產品的針對性也更強,因此,大品牌在京東擁有的優勢相比淘寶阿里會更大。

  從這兩個渠道的對比來看,適不適合初創品牌的初選渠道,我們覺得可以從這幾個方面來考慮:

  小品牌獲得露出的機會有多少?

  該渠道的消費者消費目的性有多具體?

  從渠道認知轉化到品牌認知的路徑有多長?

  按照這幾個邏輯,便利店這個渠道

  露出機會在于貨架排面和位置的分配,便利店在陳列商品時并不是按照市場份額來分配貨價的,他們考慮的是排面位置轉化成收益的效果,跟傳統電商搜索驅動不一樣,便利店更像是推送驅動的銷售模式;

  便利店的消費者通常是有品類需求,如買水、買零食,具體品牌需求則較少,讀者可以回憶一下,咱們到便利店里買酸奶,有誰會帶著“我是過來買一罐蒙牛冠益乳”的念頭進便利店的,更多的是“我是過來買一罐酸奶”的念頭的,因此,需求是模糊,逛便利店容易成為“獵奇”之旅。我們訪談的結果也是,這些便利店也反應,一些新出來的產品反而很容易獲得銷量。

  品牌認知和消費目的性的具體程度是矛盾的,第二點我們也提到了,消費者在便利店消費時,是在滿足一個模糊的需求,因此,從便利店的角度來看,形成品牌認知的路徑還是比較長的。對于想從便利店起家的初創品牌來說,還得配合其他平臺來運營,這點其實就算是在阿里平臺也是需要抖音、小紅書、快手、公眾號等平臺的綜合運營。

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