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線上賣斷貨 線下排隊搶 波司登如何完成逆襲?

  9月,波司登成為唯一進入米蘭時裝周官方日程的中國羽絨服品牌。

  雙十一當天,波司登天貓旗艦店7分鐘破億,全天天貓旗艦店銷售突破6.5億,較去年同期增長58%。

  波司登單店銷售位居中國服裝品牌第一名。而在2019天貓雙十一最受歡迎出口榜單中,也排名服裝品牌第一位。

  同時,波司登的營收延續近年來的漲勢,成功突破百億大關,創下歷史新高。

  這還是那個中老年的最愛——波司登羽絨背心嗎?

  僅僅在四年之前,波司登還處在前所未有的低谷之中,僅2015年一年就關閉了5000家門店,加上前兩年一起,總計關閉了8000余家門店。

  從瘋狂擴張到門店銳減

  波司登早在2006年就到達過巔峰,那一年,全球三分之一的羽絨服都來自波司登,品牌規模空前,波司登成為了國內家喻戶曉的知名品牌,銷量牢牢占據第一寶座。

  隨著時代的變遷,銷售渠道與消費群體也發生變化,傳統企業如果跟不上時代的腳步轉型,就有被淘汰的風險。

  波司登在2009年就提出了轉型計劃,然而,這卻不是一個合適的計劃。

  當時波司登提出了戰略是多品牌化、四季化和國際化,簡而言之就是想要遍地開花,開辟除羽絨服之外的新戰場,沖擊年輕人市場。

  那幾年波司登的動作很多,拓展了男裝,女裝,童裝等業務,還在海外開起了旗艦店。

  在整個行業大環境遇冷,其他品牌都在適當收縮的情況下,波司登逆勢上揚,瘋狂擴張。

  2012年門店數達到14000余家,一年內增長店面近5000家。2012財年波司登營收93億,凈利10億,創下歷史新高,但那卻是波司登最后的輝煌。

  從2013年開始,盲目擴張的惡果開始顯現,波司登的營收開始急轉直下。

  國內羽絨服銷量本來連續四年同比負增長,零售渠道庫存積壓,加上國外快時尚品牌沖擊國內市場,同時電商讓百貨等傳統銷售渠道的高溢價失靈,而低價庫存涌入電商渠道也進一步削弱了品牌影響力。

  從2013年開始,波司登陷入了前所未有的低谷,門店銳減,品牌分割,業績虧損,這種頹勢持續了整整三年。

  涅槃重生之路

  改變,自救,是波司登近幾年發展的主題。

  波司登連下三板斧,表達了改變的決心——

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