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“男色”經濟可能成下一個藍海,投資人準備好了嗎?

  當下,不論是娛樂圈的精致男藝人,還是活躍在社交媒體的男性美妝博主,都在暗示著更精致優雅的“新男色時代”的降臨。

  顏值時代,愛美早已不是女性獨有的特質。如今,越來越多的男士加入到了“精致男孩”的隊伍中。他們跟廣大愛美的女性一樣,注重日常服裝的搭配和皮膚的保養,化妝也在男性群體中變得越來越普遍。

  不可否認,男性化妝這件事在過去幾年間,正從照相館和舞臺這種特定場合,逐漸遷移到生活中,變得平常化,男士的精致妝容形象越來越受到認可。

  男性美妝消費意識逐漸覺醒

  根據馬斯洛的需求層次理論,當生理需求和安全需求得到滿足后,更高層次的社交需求、尊重需求和自我實現需求將會接踵而至。之于我國的男性群體也同樣適用。

  隨著經濟社會的發展,男士的經濟實力持續提升,而對事業的追求也促使他們在社交領域不斷拓展。此時,男士們越來越意識到,他們的外在形象、服裝搭配與個人品味已經成為職場與事業中不可或缺的組成部分。

  他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等方式來展現自己的能力與魅力,進而實現被更多的人接受與認可,達到工作上的成就與進步。這些變化潤物細無聲地促進了男性消費市場的繁榮。

  從歷史上看,男人在意自己的外表一直是一個有爭議的話題。

  在西方,人們傾向于將男子氣概等同于長著胡須、外表粗獷的男性,源于對男子氣概的霸權定義和社會中長期盛行對同性戀的污名,可能導致了很多男士有過想用化妝品的欲望但卻不好意思公開。

  這與亞洲形成了鮮明的對比。在亞洲,打扮和時尚并不意味著一個人的性取向,這也有助于大膽而迅速地采用男士美容產品。

  隨著直播平臺、社交網絡和“小鮮肉”的潛移默化,男性護膚化妝意識逐漸覺醒。長期的和平年代,大眾審美從過去追捧硬朗粗獷的雄性力量到現在趨于陰柔的女性化,男生描眉化唇不再被譴責為傷風敗俗。

  這種演變導致許多中國男性不僅接受了護膚產品,還開始接受美妝的概念。在2015年時,微博調查顯示,中國31%的用戶“強烈反對”男人使用化妝品,僅有29%“強烈支持”,但僅3年后,“強烈支持”的受訪者比例驟增至60%,而“強烈反對”的下降至不足10%。

  在男士美妝的品牌創意中,新一代的男子氣概也從凸顯原始力量的雕塑般肌肉投射,轉為輕松愉悅接地氣的形象。

  最開始,男士美妝的概念更多偏向于皮膚保養這一品類,即保濕產品和清潔產品。這兩種產品在市場上可謂歷史悠久。大眾接受度高,已經成為現代男士的“必備品”。歐萊雅和妮維雅等大眾市場的先行者在這些品類中享有很高的市場份額。

  盡管它們的滲透率很高,但“皮膚保養品類仍增長強勁,數據顯示,隨著使用頻率的提高和購買品牌的升級,2018年男士清潔產品銷量同比增長72%,接下來就是包括爽膚水、面膜和防曬等單品在內的基礎護膚品。這些產品具有很高的滲透率,尤其是在年輕和高端受眾群體中,據調查,85%的男性受訪者使用至少一種護膚產品。盡管使用頻率可能因人而異,但是對于注重外表的男士而言,這些產品已成為他們慣用產品的一部分。

  從基礎護膚開始,許多男士開始朝著進階護膚邁進,例如眼霜、精華、精華液等,80后及85后型男在品牌選擇上更傾向于高端品牌。尤其購買大牌的精華、眼霜和面霜意愿強烈。近一半男性表示為了更好的產品功效、成分和配方而愿意選擇使用中性或女性品牌產品,SKII就因受到許多男性消費者的青睞而聞名。

  調查顯示,許多95后00后男士都逐漸主動從護膚轉向彩妝。在天貓,男士彩妝產品的年增長率為89%,比香水,護發,身體護理和面部護理產品的增長率都要快。而一般男性通常會通過嘗試BB霜和遮瑕膏打開這個新世界,因為這兩個產品在廣告宣傳中經常將自己打造成“隱形”產品,只是用于遮掉細小瑕疵但同時保持自然膚色,給皮膚一鍵美顏。

  盡管不及女性美妝市場超過90%的滲透率,但男士彩妝市場的發展速度不容忽視。關注“面子工程”的男生越來越多,男士理容類產品成為化妝品市場的又一新增長點。

  另外,女性在一定程度上也在推動男士彩妝品牌的發展,數據顯示,三分之一的男士理容產品由女性購買,男士彩妝中有19%由女性購買,其中一半以上為90后女生,希望自己的伴侶更加有魅力。

  許多80后消費者可能永遠無法通過護膚進一步升級轉向彩妝,但更多的年輕男性學會投資自己的顏值,讓顏值效應在社交、婚戀、職場等領域充分發揮。

  對于那些受過高等教育且已經釆用復雜護膚流程的精英類消費者來說,彩妝顯然具有更誘人的市場。許多品牌,尤其是中國的新品牌,都瞄準了95后和00后消費者,希望他們能直接跳轉到使用彩妝。這一趨勢對新品牌而言是最佳機會,能夠塑造新一代“美妝原住民”消費者的消費習慣。

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