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瑞幸盈利的背后:你喝的不是咖啡 是流量

  11月15日,瑞幸咖啡股價暴漲25.44%,創下了上市以來的新高,市值突破64億美元。

  據瑞幸咖啡最新公布的三季報顯示,公司今年第三季度實現營收15.42億元(約合2.16億美元),同比增長540.2%,凈利潤虧損達5.32億元,虧損幅度擴大9.6%,但卻是過去四個季度里虧損最小的一次。

  對于這份財報,瑞幸咖啡創始人錢治亞頗為滿意。滿意的點則不在于“少虧錢”了,而是迎來了盈利增長。

  從具體的客戶數據看,前三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計達到3070萬戶。

  值得注意的是,瑞幸本季度首次在門店層面實現盈利——即不計入營銷費用,實現了1.86億元的經營利潤,經營利潤率達到12.5%。

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  披上新零售戰衣 砸10億挑戰星巴克

  有關瑞幸咖啡的模式,市場上并不是唯一,這種補貼和資本加持的模式歷來飽受爭議。

  看好的人說這是新零售的最佳體現,互聯網企業的典型案例。無論是此前上市的拼多多、優步,還是已成出行巨頭的滴滴,都是這種模式的代表。

  瑞幸咖啡創始團隊主要來自神州優車體系,創始人兼CEO錢治亞是前神州優車COO,CMO楊飛此前也是神州優車CMO。

  錢治亞多次在公開場合表示,要用10億人民幣教育中國的咖啡市場,瑞幸咖啡的“小目標”是在國內打倒星巴克。

  瑞幸咖啡的營銷方式確實簡單粗暴,首次登錄APP,免費贈送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;買2贈1、買4增2、買5贈5;外賣業務由順豐快遞配送,訂單價格超過35元即免配送費,超過30分鐘免單……這種高額的用戶補貼政策,和爆發式的擴張手段都是典型的互聯網公司做法。

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  到底是咖啡生意還是流量生意?

  燒錢,快速獲取客戶,融資,再燒錢,再獲取客戶,再燒錢,整合市場。

  “怒砸10個億,叫板星巴克。”讓瑞幸咖啡引起了不小的轟動。很多人表示看不懂瑞幸咖啡這種模式,瑞幸咖啡是互聯網項目?金融項目?甚至還有人認為,其目的是用戶數據。

  瑞幸咖啡CMO楊飛曾談到未來規劃時稱:

  第一,咖啡本身是高毛利產品,商業咖啡基本都是賺錢的。

  第二,占有了足夠的線上流量(App)和線下終端(幾千家店),并且掌握了大量場景需求和用戶數據,可以賣給用戶更多需要和有價值的商品。

  瑞幸咖啡通過新零售理念,全數據化的運營和管理,通過場景流量和超越傳統門店的線下空間流量,能進一步壓縮管理成本,降低獲客成本,進而建立起自己的優勢。

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