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2019年中國購物者報告:高端化、小品牌和新零售

  盡管經濟增長出現放緩,但中國快速消費品市場增長依然強勁。全球領先的連續性消費者樣組研究機構凱度消費者指數與貝恩公司今日發布的2019年中國購物者報告系列一《三大趨勢引領未來:高端化、小品牌和新零售》顯示,2018年,中國快速消費品消費總額延續了上一年的反彈趨勢,增速達5.2%,略高于2017年的4.7%。隨著中國消費者消費意愿的不斷增強,高端化趨勢對行業復蘇的貢獻突出,平均售價提高了4.6%。

  今年是凱度消費者指數和貝恩公司連續第八年跟蹤調查中國消費者的真實購物行為。持續的跟蹤研究幫助我們對中國城市家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認識。研究顯示,我們在2016年中國購物者報告《如何把握雙速前行中的中國購物者》中所描述的“雙速增長”現象依然存在,其中家庭護理和個人護理品類增長迅速,而食品和飲料領域增速較慢。

  “隨著快速消費品市場的復蘇,我們看到高端化趨勢繼續發揮了重要作用,中國消費者對改善健康和生活方式的產品越發青睞,”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務資深領導以及本報告聯合作者布魯諾(Bruno Lannes)先生說。“雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已經觸頂,但平均售價仍有充足的上升空間。過去兩年的購物者行為數據顯示,品牌商仍然可以采取行動進一步促進消費者購買意愿,從而推動一些銷量平平或者下滑的品類再度增長。”

  報告還發現,電商滲透率增長首次遭遇天花板。整體而言,電商渠道增長略有放緩,2017-2018年增長為30.6%,相比2014-2018年間的年平均增長35.1%有所下降。在一線城市,電商滲透率已經穩定在80%左右。而在低線城市,預計電商滲透率增長仍將持續至少三到四年,將成為未來線上渠道的擴張引擎。

  盡管2018年不一定是個轉折點,但研究顯示,線下零售確實開始出現轉機。此前,隨著電商渠道的迅速崛起,大多數實體店業態的市場份額一直在逐步下滑。但如今,線下零售商有機會通過更小更靈活的業態,突破低迷,恢復增長勢頭。例如,基于研究中分析的10個食品和飲料品類,我們發現,自2016年以來,在傳統渠道(雜貨店),在外消費食品和飲料銷售額的復合年均增長率為14%, 2018年占傳統渠道總銷售額的80%。同樣這10個品類,在外消費也推動了其在便利店銷售額的增長,過去兩年,在外消費商品銷售額復合年均增長17%,占便利店總銷售額的88%。

  報告認為,大型實體店業態仍具備增長潛力,但轉型勢在必行。2018年,大賣場開始發揮前置倉的作用,與領先的配送平臺合作,為網上訂購的商品提供30分鐘內的配送服務,在一定程度上恢復了增長勢頭。對大型連鎖店來說,另一個機會點是,加大在生鮮領域的投入,推動轉型并促進增長。

  除上述趨勢,我們還深入剖析了以下兩大發展趨勢:1)快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響;2)中國獨有新零售業態的崛起,比如新零售模式下的超市,開創性地同時發展店內用餐、網上訂購和配送服務。

  在 2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中,我們闡述了中國新生勢力品牌對快速消費品增長做出了極大的貢獻。隨著這一趨勢的持續發展,我們將在本次報告中解答大多數公司面臨的一個根本問題:大品牌能否繼續擴大規模,取得持續成功?

  “許多成熟品牌發現,小品牌更善于滿足消費者在某些方面的特定需求,并且從產品研發到數字營銷的每個環節,小品牌展現了高度的敏捷性和靈活性。”凱度消費者指數大中華區總經理、本報告聯合作者虞堅先生表示。“專注于發展大品牌,還是建立不同的品牌組合,服務不同細分領域的客戶,對每位快速消費品公司高管來說,都是一個頭疼的難題。這類決定有時需要做出重大的戰略轉型,規模在百億的品牌和規模僅僅過億的品牌差異很大。”

  另一大新興趨勢是新零售。無論以何種形式呈現,新零售都使得線上和線下的邊界變得模糊,改變了快速消費品的銷售方式。舉例來說,新零售貢獻最大的是餐飲服務的增長,主要歸功于配送速度的不斷提升。目前,新零售門店主要布局在一二線城市,滲透率可以與區域性超市相媲美,而未來的新零售商店將繼續拓展。

  報告指出,新零售業態的加速發展為零售商帶來了新的機遇,從如今以大眾市場、線下為主,轉向無縫化、多渠道的未來購物方式。我們認為,實體店依然有光明的前景,但線下零售商必須改進策略,來適應這種新的環境。具體來說,零售商可以采取以下三項行動:

  1、重新設計新零售業態下的門店組合

  2、利用增強現實等新技術,讓門店體驗更有吸引力

  3、開展數字化運營,為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗,并開始將消費者數據變現,更好地與品牌合作

  我們在去年報告中提出的供企業和品牌商在變革中致勝市場的三種方法依然適用。今年,我們根據新生勢力品牌的成功經驗,增加了第四個方法:

  1、充分洞悉渠道動態,與制勝渠道共同成長,預測未來零售整合

  2、開發高價值、個性化的產品,充分利用高端化的發展趨勢

  3、轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業,與平臺合作以及開發內部專有消費者數據庫

  4、建立不同品牌的組合,提高單個品類的整體份額。滿足個性化的消費者需求和對新品的渴望

  “隨著中國消費者日益成熟,他們可以利用的渠道也變得越來越先進,想要在這個新時代取勝的企業必須全面了解制勝市場所需的要素。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務資深領導以及本次報告的聯合作者鄧旻表示,“通過了解并融合新的零售模式,同時專注于以消費者為中心的思維模式,企業才能成為正在崛起的新零售戰場上的贏家。”

  (來源:貝恩公司及凱度消費者指數)

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