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中國市場競爭白熱化,奢侈品牌如何尋求新增長點?

  “得中國消費者得天下”,這一說法已獲得各大奢侈品巨頭財報數據的認可,而當數字化不再是一道選擇題,奢侈品牌能否在中國用創意更好地打動消費者成為流量爭奪戰的取勝關鍵。

  6月18日,騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司在2019年戛納創意廣告節上發布《2019中國奢侈品市場消費者數字行為報告》。該報告通過對1500名過去12個月內購買過奢侈品的中國消費者進行分析調查,探討奢侈品牌在高度數字化的中國應該如何更好地與消費者產生聯結,并提升營銷效率。

  當天,波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理Nicolas De Bellefonds、騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾和MediaCom China首席執行官Rubert McPetrie也就相關話題展開了討論。

  奢侈品牌在中國重塑營銷策略的新方向

  報告顯示,2018年中國奢侈品市場突破1100億歐元,增速保持6%,占全球奢侈品市場33%,波士頓咨詢公司預計未來該市場還將以5%-6%年均復合增長率增長,到2025年將為全球奢侈品市場貢獻超40%的零售額。

  不過,Nicolas De Bellefonds坦言,由于中西方之間存在文化、地域等差異,奢侈品牌過去與中國消費者的溝通效率并不高,如何更好地觸達用戶、更好地提升用戶忠誠度、以及更好地利用數據資產推動商業增長成為奢侈品牌在中國營銷的三大痛點。

  Nicolas De Bellefonds表示,這已是波士頓咨詢公司第二年與騰訊合作發布奢侈品市場報告,第一份報告強調了年輕一代消費者對中國奢侈品市場的影響力,而此次雙方在合作過程中又進一步發現,年輕化、地域化和社交化是目前中國消費者的三大核心趨勢,數據驅動、玩轉社交和全渠道聯動將成為奢侈品牌在中國重塑營銷策略的重點發力方向。

中國有超過80%的消費者采用線上搜索線下購買ROPO的理性購買方式

  他在發布會上特別強調,中國消費者年輕化趨勢繼續,30歲以下人群貢獻了高端奢侈品42%的消費,這意味著中國千禧一代甚至“Z世代”的奢侈品消費者購物軌跡和習慣的變化,對奢侈品牌在全球的戰略布局都有著高度的參考價值。

  報告發現,中國有超過80%的消費者采用線上搜索線下購買ROPO的理性購買方式,他們在作出購買決定前平均會與品牌產生4至5個數字化觸點。

  從地域上看,北上廣深等主要城市依然是奢侈品消費要地,超過70%的銷售額來自50個二線以上的城市消費者,其中北上廣深四個城市占比26%。值得注意的是,三線以下城市也貢獻了35%,但消費高度分散在超過2000個城市,奢侈品牌要觸達這部分消費者還需要在渠道營銷布局上有所創新,并且需要慎重思考產品戰略。

  報告顯示,在高度數字化的當下,有80%的中國消費者在進行購買決策時會受到社交媒體的影響,其中微信生態圈是發現和研究環節消費者使用最多的社交平臺,其次為微博和小紅書。從2014年開始,中國以社交媒體為大本營的銷售規模復合增長率就已高達127%。

  顯而易見的是,騰訊已成為該場景中普及率最高的社交平臺。Rubert McPetrie強調,許多奢侈品牌都擁有著非常豐富的傳統文化與故事,怎樣選擇正確的社交媒體來傳達到對應的消費者是智慧零售時代奢侈品牌面對的新挑戰。

騰訊已成為中國奢侈品消費場景中普及率最高的社交平臺

  小程序等工具如何催化奢侈品消費路徑變革

  深有意味的是,調研結果顯示線上渠道占中國去年奢侈品銷售額約12%,較上一年沒有明顯變化,但品牌自營線上銷售渠道加速崛起,已占線上整體的三分之一,是過去一年中增長最快的新興渠道。

  對此,騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾從消費路徑重構、線上線下渠道聯動以及從內容營銷到內容帶貨三個層面的變化,為奢侈品牌分析了當下商業增長的新模式。

  她在演講中指出,過去10年的中國處于一個飛速成長的時代,消費路徑早已被重構,不再是傳統的“認知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)”,當他們瀏覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時,隨時會因為一條信息而決定購買。

  隨著奢侈品營銷向線上轉移,品牌與消費者在微信生態中的觸點增加,最直接的結果導向就是營銷效果的可追蹤性

  這一轉變離不開移動支付、小程序等新技術的誕生。范奕瑾表示,在社交電商時代,依托數字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具,奢侈品牌們已可實現通過內容、互動、促銷等形式將商業流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業原有流量數據與騰訊數據能力相結合,再通過自建小程序商城、或跳轉到第三方合作渠道,并通過數字化會員管理等手段最終實現隨時隨地的銷售轉化。

  在騰訊平臺能力的推動下,中國內地的線下零售渠道正在加快實現數字化的升級,以往零售商更多依托DM、陳列、促銷員、優惠券和會員卡等形式來實現觸達、互動、促銷、轉化和復購的目標,而在騰訊的生態體系中,這一切都可以數字化,從而使整個路徑更加順暢。

  據悉,騰訊廣告特別為奢侈品牌提供了Brand.com2.0模式,即以小程序為核心,幫助品牌建立、運營其在微信小程序上的自有銷售渠道,實現全鏈路營銷閉環,同時通過微信這一社交平臺,為用戶提供更加豐富的消費體驗,以更好地留存消費者并實現二次購買。

  鑒于中國用戶的奢侈品消費依然主要發生在線下,騰訊智慧營銷以及智慧零售解決方案也為奢侈品牌提供了一系列工具,幫助他們將線下門店及導購的流量轉化為直接的銷售。

  范奕瑾強調,由于奢侈品牌在營銷上的特殊性,通過微信公眾號平臺等自有渠道最能夠詮釋品牌DNA與精品定位,實現與用戶的深度互動同時沉淀忠實用戶。其次,基于品牌DNA推出的裂變式活動或卡券活動等模式的社交流量在微信生態圈中也是一個奢侈品牌獲取流量的模式。

  騰訊廣告所提供的商業流量則成為品牌營銷活動的擴音器,通過騰訊平臺的多樣化場景,實現更為廣泛的用戶觸達,目前多個奢侈品牌都在嘗試通過騰訊平臺提供的四種流量解決方案來有效實現品牌的拓客與增長。

  范奕瑾認為,以前奢侈品牌主要通過線下門店進行交易,并把產品Look Book用郵件發送給VIP消費者,接觸點極其有限,線上和線下的流量無法及時實現轉化,而現在通過小程序、朋友圈廣告等一系列工具,奢侈品牌得以把消費者在線上的行為有機地鏈接到線下場景,通過與騰訊的數字平臺打通,實現多場景觸達,為消費者提供更便捷、更個性化的消費體驗,同時也能更好地幫助品牌將流量轉化為銷量。

  以DIOR 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關鍵時間節點,即將進入第四個年頭的奢侈品牌七夕數字營銷正趨于成熟和規模化。

  據時尚商業快訊報道,去年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產品,其中有10個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪。截至去年底,在微信開通小程序的奢侈品牌已超過50個,其中76%具有銷售轉化能力。

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